Agenturen und Ausschreibungen: Pitchkultur am Prüfstand

Leitartikel von Jürgen Hofer, stv. Chefredakteur

Der Werbebranche stehen grundlegende Änderungen ins Haus: die vom Nationalrat noch nicht abgesegnete Regierungsvorlage definiert auf Drängen der Europäischen Union die Prozesse in der Vergabe öffentlicher Ausschreibungen teils völlig neu. Selbst wenn ein allfällig verändertes Regierungsteam noch punktuelle Änderungen vornimmt, bewegen sie sich im von der EU vordefinierten Rahmen.

Gravierend dürften, siehe Analyse in der Coverstory, vor allem folgende Punkte sein: die notwendige Veröffentlichung sämtlicher Unterlagen bereits im ersten Schritt des Verfahrens, die neue Einblicke in die Gebahrung der Ausschreiber eröffnet; verschärfte Compliance-Vorgaben (hier waren osteuropäische Länder Treiber der EU-Vorgaben), die die ein oder andere persönliche Beziehung innerhalb der Branche zumindest kritischer durchleuchten könnten; nachträgliche Änderungen, die vorab definierter Klauseln bedürfen – Ausschreiber und deren Berater sind gefordert, bereits bei Bekanntmachung etwaige eintretende Szenarien vorausschauend abzufedern und niederzuschreiben.

Die auferlegten Änderungen offenbaren aber erneut grundsätzliche Missstände in der Agenturlandschaft: Pitchberater Martin Weinand stuft etwa die Vertragskultur, unabhängig von den derzeitigen Neuerungen, zwischen Agenturen und Auftraggebern als nicht gut ein. „Nichts ist so schwammig wie Regelungen in Agenturverträgen“, meint er. Dazu kommen offensichtliche Schwierigkeiten, Referenzen früherer Arbeiten ordnungsgemäß anzugeben: Wenn zwei Agenturen am gleichen Projekt 60 Prozent der Arbeit für sich reklamieren, kann die Rechnung nicht aufgehen. Auch das fristgerechte Einreichen notwendiger Unterlagen bei Ausschreibungen scheitert oft immer noch am Boten, der im Stau steht. Gebote mit himmelschreienden Dumpingpreisen sind nach wie vor Usus.

Die avisierten Änderungen sollten als Chance verstanden werden, sich den Wert ordentlicher Pitchkultur in allen Facetten wieder einmal in Erinnerung zu rufen – und diese auch zu leben. Sie sollten aber auch Mahnung an die Branche sein, regulatorische Anpassungen nicht erst bei Inkrafttreten zu antizipieren. Denn wie bei jeder Marktveränderung gilt auch hier: die Schnellsten werden die Ersten sein.

Lesen Sie dazu auch die aktuelle Coverstory „Vergabegesetz neu: das ändert sich für die Branche“ unter diesem Link.

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