Zukunft digitaler Werbeformate: Balanceakt zwischen Technik und Marke

Befürworter und Skeptiker zum Thema Programmatic Advertising trafen beim Panel „Die digitalen Werbeformate der Zukunft“ aufeinander.

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Beim Panel „Die digitalen Werbeformate der Zukunft - Wie Daten und Programmatic Advertising die Werbung von morgen beeinflussen“ am zweiten Tag der Österreichischen Medientage waren die Diskutanten zweigeteilt: Während die eine Hälfte des Panels – Christopher Sima (UIM) und Andreas Martin (trigomedia) - neben Moderatorin Marcela Atria - sich klar für Programmatic Advertising aussprach, waren die Vertreter von Krone.at, Michael Eder, Bernd Wollmann von den Österreichischen Lotterien und Philip Haubner (LAOLA1) auf der anderen Seite skeptisch.

Unscharfe Begriffsdefinition
„Monetarisierung ist ein zentraler Punkt einer jeden Strategie. Wenn ich als Medienmacher nicht Tools einsetze, um Ertrag zu erzielen, werde ich überbleiben“, brach Christopher Sima, Geschäftsführer von United Internet Media Austria, eine Lanze für Programmatic Advertising. Das Problem, das viele mit der neuen Werbeform hätten, läge meist an einer unscharfen Begriffsdefinition, war er überzeugt: „Viele setzen Programmatic Advertising mit Open Auctions gleich. Dort verhält es sich wie auf einem internationalen Marktplatz. Wenn Sie auf einen Basar gehen, wird es viele Verkäufer geben, die ehrlich und offen sind, aber auch schwarze Schafe. Die Chance, dass man auf so ein schwarzes Schaf trifft, ist bei einer Open Auction natürlich höher als bei einem privaten Deal.“

Auf seine Seite schlug sich auch trigomedia-Geschäftsführer Andreas Martin: „Programmatic Advertising ist nicht nur mit Open Auctions gleichzusetzen. Am Ende muss der Mix passen, auf wie viel Performance und wie viel Awareness man setzt. Dazu braucht man auch Menschen, die hinter den Kisten sitzen und diese bedienen.“ Wenn es um die Regulierung von Werbeformate gehe, fand Martin konkrete Worte: „Werbung muss dort stattfinden, wo die Konsumenten sind. Diese benutzen eine Vielzahl an Devices, daher muss sich auch die Form der Werbung anpassen. Man hat vielfach Fehler begangen, indem man Formate aus einer anderen Mediengattung in die neue Welt bringen wollte.“ Für den trigomedia-Geschäftsführer ist klar: „Es kommt zu einem kompletten Paradigmenwechsel, was die Art und Weise betrifft, wie digitale Werbung eingekauft und ausgespielt wird.“ Seine Botschaft an die Branche: „Werbung muss noch relevanter werden.“

Krone.at und LAOLA1 setzen weiter auf eigene Deals
Bei krone.at spielt das Thema Programmtic Advertising eine untergeordnete Rolle: „Bei uns werden zirka zehn Prozent des Umsatzes über Advertising abgewickelt“, sagte Geschäftsführer Michael Eder. Man sei noch nicht „in dem Ausmaß“ dort angelangt, was in dem Hype um die neue Werbeform versprochen wurde. „Für uns ist Programmatic Advertising ein Werkzeug – nicht mehr und nicht weniger. Wir punkten vor allem mit der Marke und erarbeiten gemeinsam mit unseren Kunden Konzepte und Ideen. Das kann man nicht auf die Technik minimieren.“ Auch für Philip Haubner, zuständig für Marketing und PR bei LAOLA1, wird „das Thema mehr gehypt, als wirklich da ist“. Das Sportportal verfüge über eine spitze Zielgruppe, weswegen die meisten Deals „klassisch, im direkten Kontakt“ abgewickelt würden.

Momentan noch hohe Kosten
„Bei Programmatic Advertising gibt es noch einige Flaschenhälse“, war auch Bernd Wollmann, Head of Digital Marketing bei den Österreichischen Lotterien überzeugt. „Was als günstiges Einkaufsmodell angepriesen wurde, stellt sich nun als Produkt mit hohen Kosten heraus, weil ich eine Menge an Dienstleistern mitfinanzieren muss.“ Auch die Finanzierung, zum Beispiel was den Know-How-Aufbau betreffe, sei zu bedenken. Und: „Es geht auch darum: Wem gehören die Daten, die man als Unternehmen hergeben muss und nicht weiß, was damit passiert?“ Insgesamt bringe die Zukunft mehr technische Möglichkeiten und weniger Klarheit, drückte es Wollmann aus: „Marketing wird immer zahlengetrieben sein, das müssen wir zur Kenntnis nehmen. Wir tappen hier alle in Graubereichen, mal mit besseren Zahlen als Basis, mal mit schlechteren.“

[Veronika Höflehner]

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