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Zukäufe und Zusammenschlüsse: Die Strategien der Agenturriesen

Nicole Bäck-Knapp, Geschäftsführende Gesellschafterin Ecker & Partner: ‚Kann Konsolidierung nicht zur Gänze nachvollziehen‘. Andreas Weiss, CEO Dentsu Aegis Network Austria: ‚Für Österreich hat das Thema keine Relevanz im Moment.‘
© EuP Kurt Keinrath / Liane Tschentscher

Agenturriesen, allen voran WPP, führen den aktuellen Konsolidierungstrend an. Nach Media und Kreation folgt nun auch die PR. Eine Analyse der globalen Strategien – und wie sie sich lokal auswirken.

Dieser Artikel ist zuerst in HORIZONT Nr. 14/2018 erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Die Branche war die vergangenen Jahre von Expansion geprägt. Internationale Agenturholdings akquirierten Marken, um in jeder Disziplin etwas anbieten zu können. Mittlerweile scheinen die Verantwortlichen diese Strukturen kritisch zu hinterfragen. Die Konsolidierung hat im Sinne der Effizienz, Überschaubarkeit und Kostenreduzierung auf globalem Agenturparkett Einzug gehalten.

Besonders die nach Umsätzen größte Werbeholding, WPP, macht seit 2017 mit Zusammenschlüssen von sich reden. Laut Informationen, die HORIZONT vorliegen, könnte es demnächst auch innerhalb des Dentsu Aegis Network zu Konsolidierungen kommen. Andreas Weiss, CEO Dentsu Aegis Network Austria, fasst sich auf Nachfrage kurz: Zum Begriff der Konsolidierung gebe es „noch nichts zu erzählen“, die aktuellen Agenturmarken würden bestehen bleiben. „Für Österreich hat das Thema der Konsolidierung keine Relevanz im Moment“, wie er abschließend erklärt. Erst vergangenen Sommer wurde die Akquirierung von media.at perfekt, wodurch Dentsu Aegis hierzulande zur zweitgrößten Mediaagenturgruppe aufstieg. Auch international stach die Dentsu Gruppe 2017 eher mit seiner Einkaufstour hervor: Der Konzern hatte im ersten Halbjahr Results International zufolge mit 16 Transaktionen die meisten der Branche für sich zu verbuchen.

Burson Cohn & Wolfe

Den jüngsten Konsolidierungsstreich landete WPP-Oberhaupt Martin Sorrell Ende Februar dieses Jahres. Diesmal aber nicht im Mediaoder Kreativbereich, sondern in der PR. Burson-Marsteller und Cohn & Wolfe fusionieren gerade zu Burson Cohn & Wolfe (BWC). Dadurch erhofft sich der Netzwerkriese Synergieffekte von Cohn & Wolfes digital-getriebener Expertise, kreativem Content und integrierter Kommunikation im Konsumenten-, Gesundheits- und Technologiebereich auf der einen Seite. Und Burson-Marstellers Know-how bei Public Affairs, Unternehmensund Krisenmanagement, Technologie und Research auf der anderen Seite. Die neue Agentur ist nun mit 4.000 Mitarbeitern in 42 Ländern vertreten. „Unsere Entscheidung, die beiden Agenturen zu fusionieren, ist getrieben von starken, kompatiblen Fähigkeiten und Expertise. Eine kombinierte Leistungsfähigkeit, um integrierte Lösungen über mehrere Sektoren hinweg anzubieten und um im Wettbewerb mit den größten Kommunikationsagenturen der Welt bestehen zu können“, wie Sorrell in der Pressemitteilung ankündigte. Allerdings gilt es nicht mehr nur gegen Agenturen zu bestehen, sondern gegen Beratungsunternehmen und IT-Dienstleister wie Accenture, IBM oder Deloitte, die ihrerseits zunehmend Digitaloder auch Designagenturen zukaufen (siehe etwa die in Österreich tätige Deloitte Digital oder BCG global mit Maya Design). Bei WPP hingegen wurden die Designagenturen im September 2017 Gegenstand eines Mergers. Da verlautbarte die Holding, ganze fünf Markenberatungs- sowie Designagenturen zu einer globalen Brand Agentur zu verflechten. Ende Jänner 2018 öffnete die Union aus Brand Union, The Partners, Lambie- Nairn, Addison Group and VBAT ihre Pforten. Der Name, passend: „Superunion“.

‚PR und Public Affairs sind lokal‘

Burson-Marsteller ist auch in Österreich vertreten – durch den Exclusive Affiliate Partner Ecker & Partner mit Sitz in Wien. Die Auswirkungen der Fusionierung von Cohn & Wolfe und Burson-Marsteller auf den hiesigen Markt stuft E&P-Geschäftsführende Gesellschafterin Nicole Bäck-Knapp gegenüber HORIZONT jedoch als gering ein: „In erster Linie sind wir eine eigentümergeführte, selbständige Agentur. Und gibt es lokale Effekte, dann nur positive. Sobald der Zusammenschluss abgeschlossen ist, können wir unseren Kunden ein noch breiteres Spektrum aus dem Ausland anbieten.“ Man könne für die heimischen Kunden mit einem Anruf und wenigen Mausklicks die Expertise aus 90 Ländern und über 130 Büros nutzen. Zudem wachse dadurch der Pool an potenziellen Kunden für Ecker & Partner. Weitere PR-Konsolidierungen auf globaler Ebene sind Bäck-Knapp derzeit keine bekannt, weder allgemein noch innerhalb von WPP (zur Agenturgruppe zählen im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit noch Hill+Knowlton Strategies sowie Ogilvy Public Relations Worldwide). Cohn & Wolfe hat sich in den vergangenen Jahren zunehmend auf Digitales konzentriert, Burson-Marsteller mehr auf strategische Kommunikation und Public Affairs. „Das auf internationaler Ebene zusammenzuschließen, macht Sinn. Als lokale Agentur muss man sowieso schon sehr stark beides anbieten“, merkt Bäck-Knapp an.

Gleichzeitig verweist sie hierbei auf die Eigenheiten im Bereich der Public Relations und Public Affairs: „Die einzelnen Agenturen in den jeweiligen Ländern haben ja nicht nur internationale, sondern sehr oft lokale Kunden.“ Das könne man mit Filialen großer Technikunternehmen nicht vergleichen. „PR und Public Affairs sind immer lokal. Das ist auch der Grund, weshalb ich die Konsolidierung von Cohn & Wolfe und Burson-Marsteller auf übergeordneter Ebene nicht zur Gänze nachvollziehen kann.“

Internationalität sei im Arbeitsalltag jedoch durchaus relevant, wie sie anmerkt: „Es gibt Kunden in Nachbarländern, die ein Interesse in Österreich haben. Und wenn österreichische Kunden in vier oder fünf benachbarten Ländern ein Interesse verfolgen, kooperiert man mit den Agenturen vor Ort.“

‚Media und PR nicht in Relation‘

Weiters pocht Bäck-Knapp auf die lokalen Gegebenheiten von Public Affairs (was auch schon der Name impliziert) und Lobbying – gesetzliche Rahmenbedingungen und Herausforderungen, der Umgang mit Journalisten oder der digitale Bereich unterscheiden sich von Land zu Land. „Es gibt zwar eine Globalisierungstendenz, aber lokal wird man sich nie ganz abschminken können“, resümiert Bäck-Knapp.

Angesprochen auf die Konsolidierungswelle vor allem im Mediasektor, meint Bäck-Knapp: „Media und PR kann man gar nicht in Relation setzen. Dort passiert sehr viel automatisiert, daher kann ich die Konsolidierungen gut nachvollziehen. Beratung skaliert zwar nicht so gut, ist aber auch nicht so gut ersetzbar.“ Bei den meisten börsennotierten Unternehmen könne sie sich aber gut vorstellen, „dass Synergie eine große Rolle spielt“. Allerdings sei der Prozess bei Burson-Marsteller und Cohn & Wolfe eben erst gestartet; Bäck-Knapp rechnet mit einer Dauer von bis zu zwei Jahren, bis die Fusionierung tatsächlich abgeschlossen ist. Schließlich seien die Märkte, in denen die Agenturen agieren, sehr verschieden: „Sie müssen sich zusammentun und schauen, wie sie gemeinsam auftreten. Sie haben zwar dieselben globalen Vorgaben, aber es ist immer noch ein ‚People’s Business‘, das auf Beratung fußt, kein Produkt, das in allen Ländern gleich ausgerollt wird.“

Integrieren statt Koordinieren

Im heimischen Mediabereich wurde mit MEC erst diesen Jänner eine der vier GroupM-Agenturen zur Media-, Content- und Technologieagentur Wavemaker umfirmiert. Mit der neuen Marke wolle man „einzelne Kommunikationsdisziplinen nicht mehr nur koordinieren, sondern sie mithilfe von Content und Technologie integrieren“, wie CEO Silke Übele damals erklärte. Während in den anderen Märkten auch Maxus in der neuen Agentur aufging, bleibt Österreich vorerst ein „Gallisches Dorf“ und Maxus als Legal Entity bestehen. Hier kommt auch einer der Vorteile von mehreren Agenturmarken an die Oberfläche: Die Verringerung von Kundenkonflikten. Übele meinte damals, dass die Umfirmierung in Wavemaker aufgrund kultureller Ähnlichkeiten der beiden bisherigen Marken sinnvoll gewesen sei, allerdings durch die kurze Vorlaufzeit überraschte.

Eine gegenseitiges „Entgegenkommen“ auf kreativer WPP-Ebene im österreichischen Markt gab es im Dezember des Vorjahres, als J. Walter Thompson Wien und Zum goldenen Hirschen Wien unter ein Dach gezogen sind. Während die Zusammenarbeit für die Hirschen einen Ausbau des Kundenportfolios und stärkere internationale Ausrichtung mit sich brachte, freute man sich bei JWT über „frisches Kreativblut und die Vorteile einer unternehmerisch geführten Agentur“. Synergieeffekte bei betonter Eigenständigkeit. Eines scheinen die Agenturen von heute jedenfalls zu besitzen: Flexibilität.

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