Wo geht die Werbung hin?

Kolumne von Walter Braun.

In der Kolumne „Walter’s Weekly“ hatte ich wiederholt angemerkt, dass automatische Werbeplatzversteigerung beziehungsweise Werbezustellung im Netz nicht unproblematisch sei: Die Auftraggeber wissen nicht, wo ihre Werbung letztendlich landet, während Verlage für Qualität und attraktive Leserschaft bloß Werbetarife zum Schleuderpreis erhalten.

Jetzt sind die Programmatic-Schwachstellen wie Eiterbeulen aufgebrochen.Ein Bericht der Association of National Advertisers (ANA, diese hat über 600 Unternehmen und 10.000 Marken als Mitglieder mit Sitz in den USA, New York) kam zu dem Schluss, Werbetreibende hätten circa sieben Milliarden(!!) Dollar an Betrüger verloren. Kriminelle bauen gefälschte Websites auf, deren Zweck einzig darin besteht, Werbung anzuziehen.

Dann benutzen sie Computer anderer Leute und imitieren menschliches Surfverhalten.Laut Hochrechnungen ‚sehen‘ diese Scheinsurfer bis zu 300 Millionen Videospots pro Tag. Kriminellen ist es auch gelungen, Zugang zu Home Computern zu finden, wo Werbung im Hintergrund läuft, ohne dass die PC-Besitzer es merken. Von wegen „viewability“. Google musste im vergangenen Jahr über 1.300 getürkte Mediensites schließen und Werbung im Wert von 1,7 Milliarden Dollar stornieren.

Der Cyber-Sicherheitsexperte Augustine Fou hält das ganze digitale Ökosystem für „ein Kartenhaus, das auf falschen Messungen beruht“. Was erklären mag, warum sich Facebook jetzt dem Druck der Auftraggeber gebeugt hat und dem US Media Rating Council gestattet, die Reichweitenzahlen zu überprüfen.Der finanzielle Verlust ist nicht der einzige Schaden, denn jede Menge Markenwerbung landet auf Plätzen, wo sie ganz sicher nicht hin will.

Wie die Londoner Times kürzlich aufdeckte, unterstützt Werbung unwissentlich Websites von politischen Extremisten, Pornografen und sogar Terroristen – der brandneue Mercedes E war neben einer ISIS-Flagge zu sehen. Nicht gerade imagefördernd.Die Mediaagenturen stehen unter Druck und haben enormen Erklärungsbedarf; der Vorwurf der schnellen Geldmache und nicht deklarierter Provisionen liegt in der Luft.Marc Pritchard, Markenverantwortlicher bei P&G, dem größten Werbeauftraggeber der Welt, ist sehr skeptisch: „Wir haben eine Medienwertschöpfungskette, die im günstigsten Fall undurchsichtig und im schlimmsten Fall betrügerisch ist.“

Vielleicht ist 2017 ja das Jahr, in dem Werbetreibende eingestehen, dass Qualität ihren Preis hat und traditionelle Medieninhalte und Werbeplatzierung wesentlich besser kontrollierbar sind als die Fürsten im digitalen Schattenreich.

[Walter Braun]

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