Horizont Newsletter

Werbung im Podcast: Was ist erlaubt, was ist verboten?

Serious businessman travelling to work. Standing inside underground wagon.
train
© Halfpoint - stock.adobe.com

Podcasts werden immer beliebter und mit ihnen die nativen Werbeformen – doch wo ist die Grenze zur Schleichwerbung?

Dieser Artikel ist in Ausgabe Nr. 6/2018 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Nachdem Podcasts vor zehn Jahren schon einmal als heißer Scheiß aus den USA nach Deutschland kamen, sich längerfristig aber nicht durchsetzen konnten, erleben sie nun ein Revival. Spätestens seit sich neben Spezialisten wie 4000 Hertz auch die beiden größten deutschen Audiovermarkter AS&S Radio und RMS mit dem Format auseinandersetzen, muss man Podcasts ernst nehmen – und mit ihnen das Thema Native Advertising im Audiobereich. „Das Smartphone hat hier sehr viel verändert, damit ist Audio überall downloadfähig und macht Podcasts ganz anders verfügbar und damit auch für die Vermarktung interessant“, sagt Christoph Arras aus dem Marketingteam der AS&S Audiovermarkter. Deswegen glaubt er, dass Podcasts in diesem Anlauf nicht nur ein kurzer Hype sind, sondern sich als Format langfristig etablieren werden. „Wir gehen davon aus, dass Voice Control Systems oder Speaker wie Google Home oder Alexa den Markt weiter befeuern werden, was Audio in Zukunft spannend macht.“

Wenn die aktuell rund 20 Millionen Podcast-Fans in Deutschland zuhören, dann richtig: Der Großteil der Nutzer konzentriert sich ganz aufs Hören, macht nichts parallel und hört am liebsten am Abend zur TV-Primetime. Das zeigt die AS&S-Studie „Spot on Podcast“. Damit unterscheidet sich der Podcast im Nutzungsverhalten von dem von Radio und lässt sich eher mit TV und Video-on-Demand vergleichen. „Es gibt noch ein beträchtliches Potenzial an Menschen, die Podcasts noch nicht regelmäßig nutzen. Doch das verändert sich gerade. Bei Podcasts geht es um eine gute Zielgruppenansprache und hohes Involvement der Hörer“, sagt Arras.

Die starke Bindung zum Host und die konzentrierte Hörsituation machen Podcasts auch zu einem attraktiven Werbeumfeld: Sponsoring, Spots und Native Advertising kommen gut an und werden nicht als störend empfunden – so jedenfalls bewerben die Podcast- Vermarkter die Audiowerbeform. Besonders wenn der Host den Werbetext direkt einspricht, sei das nicht nur unkompliziert in der Produktion, sondern wirke auch beim Hörer besonders positiv, erklärt Vincent Kittmann, Head of Podstars, einer Plattform, die Podcaster mit Werbungtreibenden zusammenbringt. Für die Podstars ist Native Advertising die „sympathischste Werbeform“, entsprechend setzt die Plattform ausschließlich auf Native Advertising.

Hier trifft der Podcast-Hype direkt auf das nächste Trendthema: Native Advertising – effektives Werben, ohne zu nerven? Oder illegale Schleichwerbung? Bisher vor allem im audio-visuellen Bereich diskutiert, scheiden sich an dieser Gretchenfrage die Geister. Native Advertising verspricht implizit eine Werbebotschaft so gut zu verpacken, dass sie nicht ohne Weiteres als solche zu erkennen ist und sich vom redaktionellen Umfeld möglichst wenig abhebt, dadurch die Hörer weniger stört und besonders positiv aufgenommen wird.

Werbung zu verschleiern, ist in Deutschland verboten, und die Grenze zwischen Schleichwerbung und legaler kommerzieller Kommunikation durch den Trennungsgrundsatz geregelt. Hier gelten grundsätzlich zwei Fragen: Ist Geld vom Unternehmen zum Publisher geflossen? Und ist der bezahlte Inhalt als Werbung klar erkennbar? Wenn die Werbung nicht ausreichend als solche gekennzeichnet ist, handelt es sich um Schleichwerbung und damit ist sie illegal. „Das Image von Native Advertising ist schlecht; damit es aus der Schmuddel- Ecke rauskommt, muss ordentlich gekennzeichnet werden“, sagt Cornelia Holsten, Vorsitzende der Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten (DLM).

Aber was bedeutet „ordentlich gekennzeichnet“ konkret? Native Advertising bewegt sich oft auf einem schmalen Grat. Die Diskussion ist besonders in Bezug auf Influencer im letzten Jahr hochgekocht, obwohl es seit 2016 schon einen speziellen Leitfaden von der Medienanstalt für die Kennzeichnungspflicht im Social- Media-Bereich, besonders bei Youtubern, gibt.

Nicolas Semak von 4000 Hertz hält eine Regulierung auch im Audiobereich für fällig. Dort gebe es jede Menge Aufholbedarf, was die klare Kennzeichnung von Werbung betrifft. Er fürchtet, dass durch schlecht gekennzeichnete Werbung die journalistische Relevanz und Glaubwürdigkeit der Branche auf Dauer Schaden nehmen. „Wir haben den Eindruck, dass Podcasts noch nicht richtig im Fokus der Landesmedienanstalten sind. Das wird bei der Erfolgskurve aber nicht ewig so bleiben.“ Um Werbung klar von Podcast-Inhalten zu trennen, ertönt bei 4000 Hertz ein Tonsignal zu Beginn und am Ende eines Werbebeitrags. Der kommerzielle Inhalt darf nicht länger als 89 Sekunden und muss inhaltlich als werbender Beitrag erkennbar sein. Von solchen Grundsätzen seien viele Formate allerdings noch weit entfernt. „Podcast-Vermarktung ist noch ein Stück Pionierarbeit und wir brauchen hier sicherlich noch mehr Standards“, sagt Arras.

Holsten hält die Situation für weniger kritisch: Der Markt entwickle gerade die ersten wirtschaftlich überhaupt relevanten Formate. Sie sieht im Audiobereich noch nicht den Regulierungsbedarf, wie es ihn bei den Influencern gab, um gesonderte FAQ zur Kennzeichnungspflicht zu rechtfertigen. „So ein Thema drängt sich dann auf, wenn es einen Präzedenzfall gibt, der medial diskutiert wird, das ist im Audiobereich bisher noch nicht der Fall.“ Ihr sei bisher aus der Branche auch noch kein einziger Vorfall gemeldet worden.

[Maike Backhaus]

0 Kommentare

Keine Kommentare gefunden!

Neuen Kommentar schreiben

* Pflichtfelder
Netiquette auf HORIZONT online

Das könnte Sie auch interessieren