Weihnachtliche Werbespendings und Umsatz im Handel: Rückblick und Ausblick

2016 erlebten die Werbespendings in den Weihnachtsmonaten November und Dezember eine Steigerung. Der Weihnachtsumsatz im Handel lässt auch heuer hoffen.

Dieser Artikel ist zuerst in Ausgabe Nr. 48 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Die (Vor-)Weihnachtszeit ist die Zeit der Besinnlichkeit und Stille. Anders sieht es natürlich alle Jahre wieder beim Einzelhandel und folgerichtig bei der Weihnachtswerbung aus. Letztere ist ein Kerngeschäft der Werbeindustrie und scheint stetig relevanter zu werden. Im Weihnachtsmonat Dezember des Vorjahres lag die Werbebilanz laut Focus bei über einer halben Milliarde Euro, während es im Dezember 2015 noch rund 456 Millionen Euro gewesen waren. Abgesehen von Direct Marketing fiel die Dezemberwerbebilanz im Vergleich 2016 zu 2015 bei allen Kanälen positiv aus. Hörfunk erlebte 2016 den größten Zuwachs mit 19 Prozent, gefolgt von Print mit fast zwölf Prozent, Außenwerbung mit zehn und Below the Line mit sieben Prozent (wobei bei Sponsoring ein sattes Plus von beinahe 29 Prozent zu verzeichnen war). Allerdings: Der Monat mit dem größten Bruttowerbewert im Vorjahr war mit 522 Millionen Euro der November, dahinter der Dezember mit 501 Millionen Euro.

Auch wenn die Zahlen zur Werbeentwicklung für das heurige Weihnachtsgeschäft noch bis kommendes Jahr auf sich warten lassen, steht schon jetzt eines fest: Mit dem Weihnachtsgeschäft – also dem erhofften eigentlichen Fazit einer jeden Weihnachtskampagne – sieht es gut aus. Für 2017 wird ein weihnachtlicher Einzelhandelsumsatz von brutto 1,7 Milliarden Euro erwartet, wie der Handelsverband diese Woche eröffnete. Das bedeutet eine Steigerung gegenüber 2016, als noch 1,63 Milliarden Euro erzielt wurden. „Wir rechnen auch heuer mit einem positiven Weihnachtsgeschäft ähnlich wie im letzten Jahr, obwohl wir im Dezember zwei Einkaufstage weniger haben als 2016“, prognostiziert Handelsverband- Geschäftsführer Rainer Will: „Dafür ist aber die Konjunktur, der Arbeitsmarkt, die Einkommensentwicklung und die Konsumstimmung heuer besser.“ Als klarer Handelsprofiteur dürfte laut ihm die Elektronikbranche hervorgehen, die bereits 2016 wesentlich mehr in die Werbespendings im November und Dezember investiert hatte als 2015 (siehe Grafik). Laut KMU Forschung Austria beginnen 40 Prozent der Österreicher erst in der zweiten Dezemberhälfte mit ihren Weihnachtseinkäufen. Blickt man über ein halbes Jahrhundert zurück, zeichnet Will ein eher nüchternes Bild: „In den 50er-Jahren wurde noch ein Zehntel des Jahresumsatzes in der Weihnachtszeit erzielt.“ Ob man nun weit zurückblickt oder mittelfristig in die Zukunft schaut: Die Werbebranche versucht immer, neue, kreative Werbung aus dem Hut zu zaubern. Ob Coca-Cola mit seinem Coca-Cola Weihnachtsmann, T-Mobile mit einer Gans, der es im Schwarz-weiß-Ton an den Kragen geht oder der Hartlauer, der selbst heute noch mit seiner Schneewette ein kleines Alleinstellungsmerkmal beweist. Dass sieben Prozent der Österreicher laut Statista von allen möglichen Antwortmöglichkeiten am meisten die Werbung in der Weihnachtszeit stört, wird daran wohl nichts ändern.

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