Weg mit der Werbeabgabe

Der Verfassungsgerichtshof könnte das österreichische Spezifikum kippen. Warum das ein wichtiger Schritt für die Branche wäre.

Derzeit befasst sich der Verfassungsgerichtshof im Rahmen seiner Herbstsession mit einer Reihe von Themen, darunter auch mit der Werbeabgabe. 23 Medienhäuser hatten Ende 2016 Beschwerde eingebracht und die Rückzahlung der für 2015 bereits abgeführten Werbeabgabe gefordert. Das Gesetz verletze den Gleichheitsgrundsatz, denn Onlinewerbung sei nach wie vor steuerfrei. Der VÖZ strebt die Streichung der Werbeabgabe an.

Der Kampf gegen die Steuer wird seit Jahrzehnten geführt. Nun könnte der Verfassungsgerichtshof das österreichische Spezifikum kippen. In keinem anderen Land wird eine derartige Abgabe eingehoben. Es wäre höchst an der Zeit sie in Österreich abzuschaffen. Eine Ausdehnung auf Online – bei allgemein gesenktem Steuersatz – würde formal gleichberechtigend sein, allerdings auch nur ein Kompromiss. Zu betrachten ist nicht der nationale Markt in sich, sondern die durch die Digitalisierung gewachsene Konkurrenz zu Medienprodukten im gesamten deutschsprachigen Raum. Eine Angleichung an die Gegebenheiten im Ausland – und damit die Abschaffung der Steuer – ist notwendig.

Als die Werbeabgabe eingeführt wurde, war die Medienlandschaft auf Print und Plakat beschränkt. Nun gibt es weitere Channels und neue Wettbewerbssituationen. Online hat sich zum Werbeträger entwickelt und seine Bedeutung wird weiter wachsen. Heute ist die Herausforderung, moderne Mediennutzung richtig zu deuten, neue Geschäftsmodelle und mediale Angebote zu erschaffen, um künftig am Markt bestehen zu können. Man muss Experimente wagen. Die Werbeabgabe hemmt Medien in diesem Wachstum, das Geld wäre besser in Strategien für Refinanzierungsmodelle oder neue Projekte aufgehoben.

Wenn die Werbeabgabe schon nicht abgeschafft wird, sollte sie zumindest zweckgebunden sein: Etwa für Journalistenausbildung oder für Frei-Abos für Jugendliche und Maturanten. Oder, indirekt nach dem Schweizer Vorbild, für den Aufbau einer Hard- und Software-Online-Plattform für alle Web- und Onlinemedien, die sich damit viele Parallelinvestitionen sparen würden.

Auch das wäre ein Kompromiss, würde aber der Medien- und Werbebranche nützen. Der beste Weg ist aber die komplette Streichung der Werbeabgabe. Die Branche würde dem VfGH wohl ein Denkmal bauen.

Dieser Leitartikel erschien zuerst in der Print-Version des HORIZONT, Nr. 40/2017. Noch kein Abo? Hier klicken!

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