Was wir jetzt über Mobile wissen müssen: die Mobile Trends 2013

Interview mit Alexander Oswald

Mobile ist der große Digital Marketing Trend 2013 - da waren sich in meiner Umfrage unter den Experten der Branche Ende letzten Jahres alle einig. Es lohnt also offenbar, einen konzentrierten Blick auf diesen Bereich zu werfen. Dazu habe ich mir niemand geringeren als Alexander Oswald vor das Skype Mikro geholt und mit ihm darüber gesprochen, was wir von Mobile erwarten sollten, aber vor allem, welche Ansprüche wir an uns selbst stellen müssen, um damit erfolgreich zu werden.

Alex, es heißt ja heute nicht mehr einfach Mobile, sondern Mobile first. Was bedeutet das aber wirklich für die Unternehmen?

Alexander Oswald: Mobile First ist heute in der Realität angekommen. Mobile ist raus aus dem Stadium, als Spielerei betrachtet zu werden. Mit überwiegendem Smartphoneanteil am Markt und dem Siegeszug der Tablets kann heute jeder in seinem Analytics-Tool nachvollziehen, dass ein relevanter Teil der Zugriffe über mobile Devices kommt. 

Das führt unmittelbar zur Erkenntnis, dass mobile Nutzung anders aussehen muss. Einfache Bedienung, wenig Text, große interaktive Elemente, die ich auch gut mit einem großen Daumen bedienen kann.

Mobile first heißt also auch Usability first. Das tut dem Webdesign insgesamt gut. Einfachheit in der Bedienung erfordert Einfachheit der Prozesse. Und die Nutzung findet dabei nicht nur von unterwegs statt, sondern auch zu Hause auf der Couch. Teilweise als Second Screen. All das muss schon in der Konzeption in Betracht gezogen werden.

Unternehmen sollten sich heute bewusst sein, dass die Konkurrenz sehr rasch dramatisch ansteigen wird. Bis vor Kurzem waren Vertriebswege und Einstiegskosten Gate Keeper für viele Dienstleistungen und Industrien. Mit dem Vertriebskanal App-Store und der Cloud, die Rechnerleistung für jeden zu leistbaren Konditionen verfügbar macht, fallen diese Hürden. Jeder kann heute groß sein. So entstehen Unternehmen wie Fab.de quasi über Nacht und erreichen ganz schnell bedeutende Größe.

Es heißt also, entweder man hat eine unglaublich gute Idee als Alleinstellungsmerkmal, oder es gewinnt derjenige, der seine Prozesse und deren Handhabung besser optimiert. Sogar Giganten wie Facebook kämpfen mit dieser Entwicklung.

Mobile Advertising und Marketing, ist das The Next Big Thing? Wo liegen die Möglichkeiten und Vorteile? Und ist der Second Screen das Modell für die Zukunft? 

AO: Mobile Advertising besteht derzeit großteils aus mobilen Bannern. Und für den Moment ist das schon in Ordnung. Es darf allerdings keinesfalls die Endlösung sein. 

Es stellt sich ja letztlich die Frage: Mache ich ein bisschen auf mobil im Marketing, oder mache ich mein Marketing mobil? Zu Beginn arbeiten die meisten mit Unterbrecherwerbung, wie man das eben gewohnt ist. Aber da muss weiter gedacht werden. Couchfunk beispielsweise gruppiert das gesamte Social Spektrum rund um das Second Screen Erlebnis. Da sieht man, wie dynamisch sich der Markt entwickelt. 

Und man läuft hier schnell Gefahr, den Kunden zu überfordern und das Angebot zu überladen. Facebook ist leider eines der negativen Beispiele mit seiner App. 

Und der viel zitierte Second Screen steckt natürlich in den Kinderschuhen. Noch ist nicht geklärt, was am TV Bildschirm und was am mobilen Device stattfinden wird. Nur eines ist klar: Der Fernseher bleibt natürlich ein „shared Medium“. Facebook oder Twitter sind privat, personenbezogen. Das spießt sich, wenn man es auf einen Bildschirm packen möchte. Und spricht naturgemäß stark für das Mobiltelefon oder das Tablet in der Parallelnutzung. Teilweise erleben wir ja auch schon den Aufstieg dieser Gattung. Der große Screen lässt sich schwer teilen, alleine schon zeitlich. Und spätestens bei der finanziellen Transaktion wird dies noch heikler.

Warum sind alle wegen Mobile Business so aufgeregt? Und was kann ich als Unternehmen wirklich machen mit meinen Ressourcen?

AO: Ich würde mir als erstes die Frage stellen: Wo sind die Schnittstellen, oder potentielle Schnittstellen mit meinem Business. Nehmen wir nur beispielsweise Foursquare für einen Filialisten, oder einen Gastronomiebetrieb. Ich kann den Mayor belohnen, oder auch schon den einfachen Check-In. Interessant wird es vor allem beim Thema Erinnerungsfunktionen oder Empfehlungen. Hier wird das Erlebnis auch immer nahtloser werden. Ich warte bei Foursquare brennend auf einen Foursquare Button für die Website. Damit könnte sich der Kunde beim Besuch der Website einen Reminder setzen, der in entsprechendem Umkreis vor Ort dann anschlagen könnte. Hier bilden sich die Trends gerade.

Ich muss vor allem aber nicht alles selbst machen. Gerade vor Kurzem wurde am Create Camp ausgiebig diskutiert. Unternehmen wie die Wiener Linien denken darüber nach, wie sie Dritte einbinden könnten, sind dabei aber sehr restriktiv. Es gilt die Grenze auszuloten, bis wohin ein Verkehrsbetrieb Verkehrsinformationen als eigenes Business betreibe soll, und ab wo man mit seinen Informationen Dritte befähigt, dies anzubieten. Was letzten Endes wieder in eigenes Geschäft, nämlich erhöhter Nutzung der öffentlichen Verkehrsmittel münden wird.

Wir bewegen uns in ein Zeitalter der Aggregation rund um Bedürfnisse. Und diese Aggregation lässt sich über APIs bewerkstelligen. Wer erfolgreich sein möchte sollte sich fragen: Was ist mein Kerngeschäft? Was will ich selbst machen? Wie will ich einschränken? Und welche Informationen gebe ich preis? 

Was brauchen wir als Unternehmen eigentlich? Mobile Web? Eine eigene App? Bei anderen Apps integriert sein?

AO: Zur Diskussion Mobile Web versus App muss klar gesagt werden: Das Mobile Web ist unumgänglich. Eine App wird nie 100% Durchdringung haben. Und es gibt zahlreiche Anwendungsfälle, die eine einmalige Abfrage erfordern. Dazu lade ich mir keine App herunter. 

Unternehmen sollten sich fragen: Was ist der Grund warum mich Leute mobil besuchen? Diese Anwendungsfälle muss ich abdecken! Darauf abgestimmt sollten die Inhalte überdacht und angepasst werden.

Die App sehe ich gerne als digitalen Flagshipstore. Und um den muss man sich kümmern. Da braucht es eine Eröffnungsparty, Werbebudget, laufend angepasste Dekoration, von Zeit zu Zeit Renovierung. Und vielleicht muss man auch mal die Einkaufsstraße wechseln.

Es fehlt im Moment noch an Strategie und durchgängiger Kommunikation über alle Kanäle. Meist wird die App einfach von der IT Abteilung gewartet. Ich vermisse das Management der Store Platzierungen, der Kommentare und Bewertungen. Und das nicht nur bei traditionellen Unternehmen, sondern teilweise auch bei Tech Startups.

Regelmäßige Updates fördern die regelmäßige Nutzung. Oft hilft es auch, die Konkurrenz zu beobachten und sich anzupassen.  

Welche Rolle spielen Customer Care und CRM im Bezug auf Mobile?

AO: Ein Newsletter ist nicht das Ende der Fahnenstange in der Kundenbeziehung. CRM und Customer Care sollte in die Prozesse, am besten bereits in der Konzeption eingebunden werden. Learnings aus diesen Bereichen sind für die Inhalte und auch für die Kommunikation extrem wertvoll. Was Kunden über mobile Endgeräte suchen, sind häufig Hilfestellung, Checklisten im Problemfall, Notfallnummern, zum Beispiel Polizei oder Rettung im Ausland. Eine riesen Chance zur Weiterentwicklung, etwa bei Versicherungen.

Für jedes gute mobile Konzept gilt: Man sollte von den möglichen Anwendungsfällen und Nutzungsszenarien ausgehen und Inhalte darum herum konzipieren.

Ein großartiges Beispiel dafür sehe ich im Impulssparen der Erste Bank. Die App versucht nicht alles im Bankgeschäft abzudecken, sondern konzentriert sich erfolgreich auf einen konkreten Bereich, nämlich das Sparen. Visualisierungen, Incentivierung und Gamification unterhalten, und zusätzlich findet ein tatsächlicher Transfer aufs Sparkonto statt. 

Die Freude an der Nutzung muss gegeben sein, sonst wird sie nicht regelmäßig stattfinden. Und ganz entscheidend: Es muss nicht die eine App als eierlegende Wollmilchsau sein. Viel besser sind mehrere Apps mit jeweils einem klarem Fokus. 

Mein Lieblingsthema: Mobile Payment. Kommt das jetzt? Wie ist das mit NFC? Wie geht's hier weiter?

AO: Dramatischer Weise streiten sich die Player in diesem Markt so intensiv um den Lead, dass eine Entwicklung schwer gemacht wird. NFC wäre logisch. Automatisches Bezahlen ist aber für den Konsumenten sicher schwer zu lernen. Es gibt viele Ängste und Vorbehalte querbeet durch alle Zielgruppen. Sogar bei den Early Adoptern.

In diese Kerbe schlagen natürlich Dienste wie Square und Paypal. Da fehlt es allerdings im Handel wieder an den Anbindungen.

Wer meinen TED Talk über Kenia kennt weiß, dass ich davon überzeugt bin, dass die schleppende Umsetzung kein Infrastrukturthema ist. In Kenia zahlt man mit SMS. Das haben wir seit Jahrzehnten.

Aber Europa ist viel zu zerklüftet. Banken, Kreditkarten, Aggregatoren - jeder will den großen Teil des Kuchens haben. 

Mobile Payment wird sicher kommen. Eine große, einheitliche Lösung sehe ich aber nicht am Horizont. NFC hat durch die großen Bezahlanbieter gute Chancen. Der Handel verdient allerdings nicht mehr, wenn er mobiles Bezahlen ermöglicht und ist auf der anderen Seite derjenige, mit den IT Herausforderung. Entsprechend wird bewusst geblockt und abgewartet, bis es unbedingt notwendig ist.

Unterm Strich: Was müssen wir tun? Wie werden wir in Mobile erfolgreich?

AO: Unternehmen, die ernsthaft über Mobile nachdenken wollen sollten sich fragen: Was will man erreichen und in welchem Marktumfeld? Aus welcher Marktposition heraus?

Was kann man erreichen? Was lässt sich abbilden? Was ist finanziell möglich? Wie weit ist meine Zielgruppe? Wo kann ich kommunizieren? Wie kann ich meine Leute erreichen? Was sind die Use-Cases, mit denen ich Nutzen stiften kann?

Und sie sollten dabei nicht nur als Anbieter denken, sondern auch Potentiale aus Syndikation in Betracht ziehen. In einem Tourismusort braucht nicht jedes Geschäft, jede Bar und jedes Hotel eine eigene App. Da lässt sich bestimmt durch Vernetzung wesentlich mehr erreichen. Eine Denke, die allerdings nicht in jedem Unternehmen gelernte Praxis ist.

Das man keinesfalls alles selbst machen muss, zeigt aktuell Ford in den USA. Features des Autos können hier durch Dritte programmiert und über einen Ford Store installiert werden. Wer eine API Strategie andenken möchte muss für sich beantworten: Welche Daten biete ich an? Gibt es ein Business Modell dafür? Mache ich es kostenlos, weil ich Abstrahleffekte nutze? Oder eher auf Revenue Share Basis? Gibt es vielleicht ein Affiliate Modell dafür? 

Stellt euch vor, ihr wollt zum Bus und erfahrt über die App, der kommt in 18 Minuten. Und die App sagt euch, bis zur Haltestelle sind es 30 Sekunden, da wäre noch Zeit für einen Kaffee. Verknüpft mit Foursquare nennt sie euch mögliche Partner in der Nähe. Und weil das Busunternehmen mit ihnen syndiziert ist, gibt es auch noch einen Coupon für den Latte aus der App dazu. 

Um dahin zu gelangen, bedarf es aber Veränderung in den Unternehmensstrukturen. Die sind derzeit noch viel zu starr und zu wenig übergreifend. Vor allem werden völlig neue Positionen entstehen. Ich denke es wird nicht mehr all zu lange dauern, bis beispielsweise Marketing und IT miteinander verschmelzen.

Mobile ist etwas Neues. Marketing muss für Mobile neu gedacht werden. Bestehendes in Mobile hineinzupressen macht dabei nur ganz kurzfristig Sinn. 

Usecases müssen im Mittelpunkt stehen. Gewinnen wird, wer erfolgreich beantwortet: Wie kann ich mit anderen und andere mit mir?

Wie seht ihr die Zukunft von Mobile? Ist Alex hier am Punkt, oder seht ihr manches anders? Lasst es mich in den Kommentaren wissen.

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