Was passiert mit media.at?

Eine Agentur, vier große Eigentümer, zahlreiche Interessenten und Szenarien – eine Analyse zum bevorstehenden Verkauf der media.at

Dieser Artikel erschien bereits in der HORIZONT-Printausgabe 10/2016 vom 11. März. Hier geht's zum Abo. 

Die knappe Reaktion „kein Kommentar“ war die in letzter Zeit meistgehörte Antwort, wenn man Involvierte im und rund um den Verkauf der media.at-Gruppe diesbezüglich befragte. Die zweitgrößte heimische Mediaagentur steht ja seit Mitte Februar zum Verkauf, das Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsunternehmen KPMG hat damals im Auftrag der Agentur-Eigentümer einen Teaser an potenzielle Interessen verschickt. Und auch wenn offiziell niemand über den Verkaufsprozess und Details sprechen will und auch nicht darf, so beginnt sich langsam ein ­klareres Bild zum Agenturverkauf herauszukristallisieren.

Von Eigentümerseite sind vor allem die Bawag und A1 Treiber der Veräußerung. Bei Erstgenannter dürften Vorschreibungen nach Basel III den Verkaufswunsch forcieren, bei der A1 eine Fokussierung auf das Kerngeschäft Telekommunikation. Die anderen beiden ­Eigentümer, Lotterien und Post, dürften dem Vernehmen nach dem Verkauf neutral gegenüberstehen; ein entsprechendes Angebot würde die Entscheidung vereinfachen. Der Verkauf bedarf daher einer einheitlichen Linie – und auch des Commitments der vier Eigentümer, Etats auf mehrere Jahre an die media.at samt etwaigem Käufer zu binden, was zum Thema des Kaufpreises führt. Ein potenzieller Käufer erwirbt im Prinzip die Übernahme der Mediaetats der Eigentümer Bawag, A1, Lotterien und Post; diese müssten zusichern, diese Etats auch für einen gewissen Zeitraum zu binden. Andernfalls wäre ein Kauf nicht reizvoll. Branchenexperten gehen davon aus, dass 50 bis 70 Prozent der Etats der media.at von den Eigentümern stammen; den Rest auf 100 Prozent komplettieren andere Kunden wie Hofer oder kika-Leiner. 

Preis im zweistelligen Millionenbereich?

Die Übernahme der Etats sowie der Mitarbeiter der media.at gilt es bis zu ­einer ersten Angebotslegung zu beziffern – üblicherweise werden hier die zuletzt erzielten Jahresergebnisse für die Basis einer Preisgestaltung herangezogen. Glaubt man Brancheninsidern, so liegt der Preis für eine Agentur wie der media.at im unteren zweistelligen Millionenbereich. Als Interessenten für die media.at werden naturgemäß andere Mediaagenturen geführt: eine MediaCom ebenso wie Marktbegleiter Dentsu Aegis oder auch die Serviceplan Gruppe. Ein Kauf durch die MediaCom würde eine weitere Stärkung der GroupM (mit ­ihren vier hierzulande aktiven Agenturen MediaCom, Mindshare, MEC und Maxus) bedeuten, eine Dentsu Aegis könnte damit erheblich an Marktvolumen zulegen und dem Billingprimus MediaCom zumindest näher rücken.

Aktuelle Verhältnisse im Markt, wenn auch nur bezogen auf Bruttobillings, untermauern den Stellenwert eines möglichen (Ver-)Kaufs. Dass andere Agenturen, beispielsweise klassische große Werbeagenturen, sich die media.at einverleiben, schätzen Experten für unrealistisch ein; auch, da es am nötigen Kleingeld scheitern dürfte – wenngleich etwa Demner, Merlicek & Bergmann mit der Media1 sowie Reichl und Partner mit Reichl und  Partner Media eigene Mediaagenturen betreiben. Finanzkräftige Einzelpersonen oder Investoren sind als Käufer nicht auszuschließen, aber eher unwahrscheinlich. 

Prüfung durch die BWB?

Ob ein Verkauf der media.at direkten Einfluss auf Preisgestaltung und -druck und damit in direkter Folge auf heimische Medien hat, ist derzeit schwer abzuschätzen. Viel hängt hierbei vom künftigen Käufer ab. Bei einem Kauf durch eines der großen, internationalen Agenturnetzwerke würde die Bundeswettbewerbsbehörde BWB ziemlich sicher zumindest eine Standardüberprüfung durchführen – Ausgang ungewiss. Geht man jedenfalls von einer Angebotslegung durch interessierte Käufer in den nächsten Wochen aus, könnte die media.at im schnellsten Fall bis Ende des Jahres samt BWB-Prüfung verkauft sein. 

Zukunft der pilot@media.at ungewiss

Spannend bleibt die Frage, was mit der 51-Prozent-Tochter pilot@media.at passiert – die deutschen Ko-Namensgeber pilot Hamburg halten 49 Prozent am Joint Venture. Fraglich ist, ob diese die Zusammenarbeit mit einer internationalen Netzwerkagentur weiterführen wollen, oder dann ihre Anteile ebenso veräußern. Aus Deutschland heißt es dazu auf HORIZONT-Anfrage, richtig geraten: „laufender Prozess, keine Stellungnahme.“

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