Was macht eine „werberelevante Zielgruppe“ aus?

Die Werbebranche verändert sich laufend, nur ihre Sicht auf die werberelevante Zielgruppe scheint gleichbleibend. HORIZONT sprach mit Vermarktern und Agenturen.

Dieser Artikel erschien zuerst in HORIZONT Nr. 31. Noch kein Abo? Hier klicken!

Ein Radiotest, ein Ergebnis. Während aber etwa der ORF zur Präsentation dessen die Alterszielgruppe 10+ hernimmt, verwendet RMS am liebsten jene zwischen 14 und 49 Jahren (also jene Nutzer, bei denen sie besser abschneiden). Beim Teletest gibt es wiederum andere Einteilungen, bei der Media-Analyse lassen sich alle möglichen Zielgruppen selbst bilden. Eines ist aber bei den Quotenerhebungen meist gleich: Die Definition der „bis 49-Jährigen“ als „werberelevante Zielgruppe“. In Deutschland werden bereits Ansätze zu ihrer Neudefinition diskutiert. HORIZONT hat bei den heimischen Vermarktern und Mediaagenturen nachgefragt, ob die heutige sogenannte „werberelevante Zielgruppe“ noch zeitgemäß ist.

,Nur mit internationalem Konsens‘

Laut Walter Zinggl, Präsident Mediaserver/AGTT und Geschäftsführer IP Austria, sei diese Einteilung „mehr als willkürlich und eine Mischung aus österreichischen und deutschen Untersuchungen in Print und TV. In Wahrheit ist jede dieser Zielgruppen, falls es sich nicht um einen Werbetreibenden und seine tatsächliche Käuferzielgruppe handelt, nur der Versuch, eine möglichst relevante, repräsentative Zielgruppe zu definieren“. Tatsächlich seien alle „werberelevanten Zielgruppen“ eine PR-Definition: „Die eine werberelevante Zielgruppe gibt es einfach nicht, sie ist immer nur der kleinste gemeinsame Nenner.“

Die Definition sei in der 1980er-Jahren gewählt worden, als sie noch für eine Mehrheit der Gesamtbevölkerung stand, „in der Zwischenzeit sind die Babyboomer aber aus den x-49 herausgewachsen, abseits der Problematik, dass durch die gesellschaftlichen Veränderungen ein 55-Jähriger von heute mit dem von 1988 aber auch schon gar nichts gemeinsam hat“. Welche Auswirkungen eine neue Einteilung der Zielgruppen bedeuten würde? „Solch ein Versuch hätte wenig Auswirkungen und würde eine Einigung aller Marktteilnehmer, wie Werbetreibende, Agenturen und Medien, voraussetzen – have fun!“, meint Zinggl.

Eine Veränderung der werberelevanten Zielgruppe würde für Joachim Feher, Geschäftsführer RMS Austria und Vorstand Radiotest, „nur Sinn im medienübergreifenden internationalen Konsens aller Markteilnehmer ergeben.“ Abgesehen davon gebe es viel mehr Argumente, diese „jung“ zu halten als sie zu erweitern. Die Einteilung in 14 bis 49 und damit suggerierend, es gebe „nicht Werberelevante“, sei auf „eine Marketinginitiative eines TV-Senders in Deutschland vor vielen, vielen Jahren zurückzuführen und nun tief verankert.

„Bis 49 ist die Referenz, die von Agenturen nachgefragt wird. Und jede Initiative im deutschsprachigen Raum von unterschiedlichsten Medien und -gattungen zu einer Zielgruppenausweitung ist bisher immergescheitert“, resümiert Feher. Aus Mediennutzungssicht sei die Trennlinie am besten erst mit dem Austritt aus dem Erwerbsleben zu ziehen, da sich da das Mediennutzungsverhalten massiv ändere. Für die Werbung allerdings sei die Grenze mit 49 „extrem sinnvoll. Markenprägung und -verankerung muss in jungen Jahren erfolgen und auch die Sehnsucht auf etwas, das man sich erst in späten Jahren leisten kann, braucht Jahre zum Reifen.“ Und eines dürfe man nicht vergessen, betont Feher: „ Niemand von uns über 50-Jährigen möchte mit seinem realen Alter angesprochen werden. Wir fühlen uns jünger, sehen uns jünger und möchten auch so behandelt werden.“

,50 ist das neue 40‘

Wann eine Zielgruppeneinteilung sinnvoll sei, definieren laut Helmut Hanusch, Vizepräsident ARGE Media-Analysen und VGN-Generalbevollmächtigter, die werbetreibenden Kunden und die sie betreuenden Agenturen. „14 bis 49 ist wohl nach wie vor jene Zielgruppe, die aktiv im Arbeitsprozess eingegliedert ist und über entsprechendes Einkommen verfügt“, wie Hanusch erklärt. Zudem befände sich ein Teil dieser im Aufbau von Familie und Eigenheim, „wodurch natürlich Werberelevanz entsteht. Umgekehrt – und dieser Diskussionsprozess wird in Österreich ja schon des Längeren geführt – stehen viele Personen unter 50 auch unter finanziellem Druck hinsichtlich Familienplanung et cetera, da ihren teilweise noch geringen Einkommen höhere Ausgaben gegenüberstehen. Daher ist es auf jeden Fall sinnvoll und zielführend, die Gruppe 50+, die häufig über höheres Einkommen verfügt, als zumindest genauso werberelevant anzusehen.“ Auch angesichts der fortschreitenden Lebenserwartung müsse dieser Gruppe große Aufmerksamkeit zukommen: „50 ist das neue 40“, ergänzt Hanusch. Die Frage, ob bestimmte Mediengattungen von der jetzigen Einteilung profitieren würden, verneint er: „Vor einigen Jahren hätte man noch gesagt, dass Online profitiert. Mit der Zunahme der Internetnutzung über alle Altersgruppen scheint dies nun nicht mehr gegeben zu sein.“

,Einteilung ist sinnvoll‘

Tina Plötzeneder, CEO UM PanMedia, verweist auf Nachfrage von HORIZONT auf einen Magazingastbeitrag für boom, den sie zu dieser Problematik geschrieben habe – vor 16 Jahren. „Der 57-Jährige versteht die 47-Jährigen sehr genau, identifiziert sich mit ihnen und er hat ein nahezu vollkommen identes Konsumverhalten wie die Gruppe der 40- bis 49-Jährigen. Die 50-Jährigen verstehen den Maggi-Spot, in dem 30-Jährige agieren, sehr gut“, wie es darin heißt. Elisabeth Plattensteiner, Managing Director OMD, erachtet die Einteilung als sinnvoll, „weil Massenmedien aufgrund der fehlenden Adressierbarkeit sowieso Streuverlust in die älteren Zielgruppen projizieren.“ Daher sei es nicht so, dass man Menschen über 50 Jahren mit einer Zielgruppe 14 bis 49 automatisch ausschließe. „Man konzentriert sich bei der Auswahl schlichtweg auf den Cluster, der schwieriger zu erreichen ist. Kaufkraft ist nicht das schlagende Argument zur Aussteuerung, Werbung schafft Begehrlichkeit für Produkte jenseits von Kaufkraft“, sagt Plattensteiner.

Über 50-Jährige seien nicht plötzlich alt und würden nicht in einer „alten Zielgruppe“ stagnieren, sondern sich für Produkte interessieren, die auch für Jüngere begehrlich seien. „Tablets wurden etwa für eine junge, konnektive Zielgruppe konzipiert und vermarktet. Man möge kaum glauben, dass ein Viertel aller Menschen 50+ eines in Verwendung hat“, so Plattensteiner.

Generell gehe es in erster Linie nicht um Zielgruppendefinitionen und demographische Faktoren. Sondern um „die breite Amplifizierung von Botschaften, andererseits um Personalisierung von Ansprache, Aussteuerung und Produkte. Ersteres bedingt klassische Kanäle mit hohen Breitenreichweiten wie TV, Radio, OOH und Print. Letzteres bedingt das digitale Ökosystem der Adressierbarkeit.“ Eine neue Zielgruppeneinteilung hätte Plattensteiner zufolge keine Auswirkungen: „Es wäre nur ein Geplänkel, das von der eigentlichen Thematik ablenkt. Der Aufwand wäre minimal, aber nicht zielführend.“

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