Was die Snap-Bilanz für die Branche bedeutet

Nach der schlechten Bilanz setzen Finanzexperten Snap auf die Watchlist. Selbige Strategie ist auch der Werbebranche zu empfehlen.

Mit Blick auf die aktuellen Quartalszahlen von Snap, dem Unternehmen hinter Snapchat, merkt man rasch: Dort läuft es gerade alles andere als rosig. Das Unternehmen, das einst als hoffnungsfroher Herausforderer gegen Internetgrößen wie Facebook und Google ins Rennen ging, hat seinen Verlust von knapp 116 Millionen US-Dollar im zweiten Quartal 2016 auf gut 443 Millionen Dollar im vergangenen Quartal etwa verdreifacht; der Umsatz stieg zwar über 153 Prozent auf 182 Millionen US-Dollar – was aber unter dem Wachstum des Vorjahres und somit ebenfalls unter den Erwartungen der Analysten lag.

Und auch das Nutzerwachstum kann nicht an die einst goldenen Zeiten anknüpfen: Gegenüber dem Vorjahr stieg die Zahl der täglich aktiven Nutzer um vier Prozent auf aktuell 173 Millionen – vor einem Jahr hatte es im gleichen Zeitraum noch 17 Prozent Wachstum gegeben. Die Aktionäre straften das Unternehmen entsprechend dieser enttäuschenden Zahlen brutal ab: Kurz vor Handelsstart am Freitag lag die Aktie knapp 14 Prozent im Minus und notierte unter zwölf Dollar – der Ausgabepreis der Aktie war Anfang des Jahres noch bei 17 Dollar gelegen.

Alle Grafiken zu den aktuellen Snapchat-Quartalsergebnissen können Sie der obenstehenden Slideshow übernehmen.

Facebook als Platzhirsch

Von einem Kauf der Aktie raten Finanzanalysten derzeit eher ab. Auf der Plattform Marketwatch liegt die durchschnittliche Bewertung von 35 Experten bei einer „Halten“-Empfehlung, nur elf Analysten raten zum Kauf der Aktie. Auch im Fachmedium „Der Aktionär“ spricht man sich gegen einen Kauf aus – rät aber dazu, die Aktie auf die Watchlist zu setzen. Und eben diese Empfehlung gilt auch 1:1 für Werbetreibende.

Denn Snapchat bleibt ein großes Fragezeichen, könnte aber Potenzial für die Branche entfalten. Als größtes Risiko gilt dabei das Geschäftsmodell des Unternehmens selbst, welches unter hartem Konkurrenzdruck des Branchenriesen Facebook steht: Der Konzern hat diverse Funktionen von Snapchat innerhalb kürzester Zeit kopiert und in die eigenes Apps – darunter WhatsApp, der Facebook Messenger und allen voran das Foto-Netzwerk Instagram – integriert. Auf diesen Apps wird eine weit größere Zielgruppe bedient als beim Newcomer Snapchat.

Hinzu kommt, dass Werbetreibende sich über fehlende Analysetools bei Snapchat beklagen, während Konzerne wie Facebook und Google bereits jahrelang Zeit hatten, ihre Tools für die Zielgruppe der Werbetreibenden zu optimieren. Immerhin: Hier bessert Snap regelmäßig nach.

Auch können Werbetreibende Snapchat nutzen, um mit neuen Werbeformaten zu experimentieren – wie etwa Filter mit einem speziellen Branding. Diese bringen den Vorteil mit sich, dass der User aktiv mit der Marke interagiert und somit die Identifikation mit der Marke stärker ist als bei einer schnöden Banner-Werbung. Es ist aber davon auszugehen, dass Facebook auch an dieser Front nachbessern und solche Werbeformen in Apps wie Instagram integrieren wird – immerhin wollte Mark Zuckerberg den Konkurrenten Snap einst kaufen, nun kämpft er mit allen ihm zur Verfügung stehenden Mitteln gegen ihn an.

Spezifische Zielgruppe

Zudem spricht allerdings für Snapchat, dass die Zielgruppe klein, aber spezifisch ist: Im wichtigen Werbemarkt USA schafft es keine andere App, 14- bis 18-jährige User so konzentriert zu erreichen wie Snapchat.

Ähnliches gilt auch für Österreich: Zwar gibt das Unternehmen keine Zahlen für einzelne Märkte außerhalb der USA heraus, laut dem „Jugend-Internet-Monitor 2017“ nutzen aber 65 Prozent der Jugendlichen zwischen 11 und 17 Jahren Snapchat, damit rangiert die App nur knapp hinter Facebooks Instagram (68 Prozent). Das größte Social Network der Welt, Facebook, folgt bei den Jungen hingegen erst auf dem fünften Platz mit 48 Prozent.

Für die jungen User gilt nämlich das, was für Aktionäre derzeit noch lange nicht gilt: Facebook hat an Glanz verloren, Snapchat ist en vogue – wer also diese Zielgruppe spezifisch mit Werbung ansprechen möchte, der ist bei Snapchat gut aufgehoben. Oder eben beim Konkurrenten Instagram. Klar ist jedenfalls: Im Auge behalten sollten Werber den Kampf der Onlinegiganten allemal – allein schon wegen der Zielgruppe der Zukunft.

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