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Was die ePrivacy-Verordnung für die Online-Werbewirtschaft bedeutet

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Eine aktuelle Studie prognostiziert starke Einbrüche in der Onlinewerbung, falls die ePrivacy-Verordnung in der geplanten Form in Kraft tritt. Profitieren würden vor allem globale Player wie Google und Facebook.

Wenn die ePrivacy-Verordnung in ihrer derzeit vorgesehenen Form umgesetzt wird, bei der unter anderem der Einsatz von Cookies stark eingeschränkt werden soll, dann führt dies zu erheblichen Nachteilen für werbefinanzierte digitale Geschäftsmodelle – das zu erwartende Ausmaß zeigt eine vom Wissenschaftlichen Institut für Infrastruktur und Kommunikationsdienste (WIK) für das deutsche Wirtschaftsministerium erstellte Studie, deren Ergebnisse in ähnlicher Form auch für Österreich gelten dürften.

Einbruch bei Display- und Affiliate-Formaten

Laut der Studie, die HORIZONT vorliegt, ist von einer Reduktion des gesamten digitalen Werbebudgets von etwa einem Drittel auszugehen, wenn die Schätzung der Europäischen Kommission stimmt, dass rund elf Prozent der Nutzer eine Einwilligung zu Cookies erteilen. In erster Linie werden Display-und Affiliate-Werbeformate betroffen sein, heißt es in der Studie. In einer anderen Studie vom iab Europe wird eine Reduktion der Werbeetats für Displaywerbung bis 2020 zwischen 45 und 70 Prozent vorhergesagt – bedingt durch eine Kombination aus ePrivacy-Verordnung und DSGVO.

Mittel- bis langfristig ist laut den Studienautoren zu erwarten, dass die Werbebudgets in geschlossene Log-In-Systeme wandern – denn diese sind nicht auf Cookies angewiesen, sondern können jene Daten verwenden, welche die angemeldeten Nutzer dort freiwillig hinterlassen. „Die zu erwarteten Einnahmeverluste können für alle Online-Angebote existenzbedrohend sein, die sich maßgeblich über Displaywerbung refinanzieren,“ heißt es wörtlich in der Studie: „Das betrifft insbesondere Verlage und andere Inhalteanbieter. Besonders stark werden die kleineren Anbieter betroffen sein, die nicht über eine starke Marke verfügen.“

„Die Ergebnisse dieser Studie sind verheerend und sagen voraus, dass die EPVO in ihrer derzeit diskutierten Form die Online-Werbewirtschaft und werbefinanzierte digitale Geschäftsmodelle existenziell gefährden wird,“ sagt dazu auch Corinna Drumm, Geschäftsführerin des Verbands Österreichischer Privatsender: Die Entkoppelung des europäischen Online-Werbemarkts vom Wachstum des US-amerikanischen Markts werde sich beschleunigen, europäische Anbieter werden laut Drumm schlicht nicht mehr mithalten können: Denn „Werbebudgets werden verstärkt zu Login-pflichtigen Angeboten wandern, was erneut Google & Co stärkt.“

Regierung plant Ausnahmeregelung für Mediendienste

Heimische Interessensvertretungen laufen daher Sturm gegen die EPVO – und reagieren daher positiv auf das Regierungsprogramm, wo wörtlich auf die politische Agenda geschrieben wurde: „E-Privacy-Ausnahmeregelung für Mediendienste von der europäischen Datenschutzgrundverordnung, um keinen Wettbewerbsnachteil gegenüber US-Onlineunternehmen zu schaffen.“ Dies ist Teil des Vorhabens, „faire Rahmenbedingungen in einem global gewordenen, digitalen Markt“ herzustellen – einhergehend mit einer nationalen Lösung zu Leistungsschutz- und Urheberrechten für den digitalen Raum, falls eine Einigung auf europäischer Ebene nicht zustande kommt, Klärung der medienrechtlichen Behandlung von Aggregatoren und Plattformen im Internet und der Forcierung der „digitalen Betriebsstätte“.

Dies stößt beim iab austria auf positive Resonanz: „Insbesondere der Plan zu einer ePrivacy-Ausnahmeregelung für Mediendienste zur Verhinderung von massiven Wettbewerbsnachteilen gegenüber globalen Digital Giants untermauert den Willen der Bundesregierung zur Schaffung eines erstklassigen Digitalstandorts für Österreich,“ hieß es nach Veröffentlichung des Regierungsprogramms von iab austria-Vizepräsidentin Alexandra Vetrovsky-Brychta in einer Presseaussendung.

Auch Drumm hält es für „gut und absolut richtig“, dass Medienunternehmen von den Vorgaben der EPVO ausgeschlossen werden sollen – aus den besagten Gründen, dass die hohen Anforderungen der EPVO vor allem große Player mit Log-In-Funktionen gegenüber kleinen Anbietern stärken würde.

Umgesetzt werden können diese Ausnahmeregelungen jedoch nur auf europäischer Ebene - ein Alleingang Österreichs wäre rechtlich unmöglich, da die EU-Verordnung in allen Mitgliedsstaaten direkt gültig ist. „Genauso interpretiere ich diese Ankündigung im Regierungsprogramm aber auch,“ sagt Drumm: „Als Versprechen, sich auf europäischer Ebene intensiv und rasch dafür einzusetzen, dass die EPVO für Medienunternehmen nicht gilt.“ 

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