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Was das Wirtschaftswachstum für die Branche bedeutet

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Der heimische Werbemarkt hat 2017 laut Focus mit einem Bruttovolumen von 5,5 Milliarden Euro und einem Plus von 6,5 Prozent einen Rekordwert erzielt. Die Wachstumsprognosen für 2018 fallen hingegen moderater aus.

Diese Coverstory ist zuerst in Ausgabe Nr. 5/2018 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Das vergangene Wirtschaftsjahr war gekennzeichnet von Aufschwung. Laut der Österreichischen Nationalbank befand sich Österreich auch Ende 2017 immer noch in einer Phase der Hochkonjunktur, getragen von in- wie ausländischer Nachfrage, verstärkter Exporttätigkeit oder Industrieproduktion. Und nun steht fest: Auch dem Werbemarkt ging es 2017 gut. Nicht nur, dass 2017 gemäß den am 30. Jänner 2018 veröffentlichten Focus-Zahlen (siehe Grafiken auf Seite 2) ein „sehr werbeintensives Jahr war“ – mit einem Bruttowerbewert von 5,5 Milliarden Euro hat die heimische Werbewirtschaft einen Rekord aufgestellt. Hatten sich Anfang 2017 die Marktforscher mit einer Wachstumseinschätzung von 2,3 Prozent noch verhalten optimistisch gezeigt, entpuppte sich die Steigerungsrate jetzt in einer Höhe von ganzen 6,5 Prozent. Allerdings: 2018 soll sich der Werbemarkt mit einem Plus von „nur“ 1,3 Prozent moderat entwickeln, so Focus-Geschäftsleiter Ronald Luisser: „Trotz prognostiziertem Wirtschaftswachstum dürfte somit eine deutliche Explosion des Werbemarktes noch auf sich warten lassen. Der Trend des vierten Quartals, ein kumuliertes Werbeplus von gerade zwei Prozent in Relation zu 2016, könnte sich somit fortsetzen.“

Trotz Wirtschaftswachstum dürfte die Explosion des Werbemarktes noch auf sich warten lassen.

HORIZONT sprach mit Vertretern von Mediaagenturen und der werbetreibenden Wirtschaft über die Werbetreiber, Herausforderer und ihre Einschätzung für das heurige Jahr. Das Bruttovolumen der klassischen Werbung konnte laut Focus um 4,6 Prozent auf 3,9 Milliarden Euro zulegen. Auf ein Wachstum von 11,1 Prozent schaffte es der Bereich Belowthe- Line (Sponsoring & Direct Marketing). Auch Rainer Reichl, Gründer und Geschäftsführer von Reichl und Partner, erkennt im ökonomischen Aufschwung einen Mehrwert für die Branche: „Wir haben ja bereits 2016 eine verstärkte Aktivität unserer zum Teil auch international tätigen Industriekunden, vor allem im B2B-Bereich, festgestellt. Das ist für mich immer der beste Indikator, dass die Weltwirtschaft anspringt. Zudem entwickelt sich unser Lieblingsnachbar Deutschland exzellent. 2017 ist dann das Auftragsvolumen im B2C-Bereich ordentlich angezogen.“ Das Wachstum komme nun besonders aus dem Bereich der Consumer Goods, FMCG und Retail, laut Reichl „Tendenz anhaltend“. Die Stimmung bei den Unternehmen sei sehr gut. „Zudem leben wir in einer echten Gründerzeit. Wir dürfen nicht unterschätzen, dass 70.000 Start-ups und EPUs in den heimischen Markt eingetreten sind – alle kommunizieren“, erklärt Reichl gegenüber HORIZONT.

Michael Göls, Geschäftsführer von Havas Media, führt die positiven Focus-Ergebnisse zum einen auf die Nationalratswahlen im Herbst zurück, hebt aber auch die Stellung des heimischen Marktes hervor. „Während Schlecker oder Zielpunkt zugesperrt haben“, so Göls, „sieht man nun aber, dass andere unseren Markt interessant finden. Wir durften etwa in den letzten drei Jahren schon zwei Retailer aus Norwegen begleiten – diese investieren hier wirklich signifikant und schätzen die Rahmenbedingungen.“ So verweist er etwa auf den norwegischen Havas- Neukunden XXL Sports, der nun auch hierzulande vertreten ist.

‚Kein Bremsen, im Gegenteil‘

Für 2018 erwartet Luisser ein Plus von 1,3 Prozent (während die befragten Agenturen von einem Plus von 1,8 Prozent ausgehen, rechnen werbetreibende Unternehmen mit einer 0,9-Prozent-Steigerung). Diese vergleichsweise moderate Prognose teilt Göls nicht: „Keiner der Wirtschaftsindikatoren deutet auf ein Bremsen des Wirtschaftswachstums hin, im Gegenteil.“ Göls rechnet für heuer mit einem Wachstum von zwei Prozent. Für Reichl ist die Brutto-Netto-Schere zwischen dem Wirtschaftskrisenjahr 2008 und 2016 stark aufgegangen: „Die Wirtschaft wächst, damit auch die mediale Nachfrage, Rabatte werden reduziert, die Brutto-Netto- Schere schließt sich wieder.“ Während es im Bruttobereich kein allzu großes Wachstum geben werde, „werden die Nettoausgaben im klassischen Bereich nach unserer Einschätzung weit über fünf Prozent steigen. Und der digitale Bereich wird weiterhin wachsen.“

Plus in allen Medien

Innerhalb der klassischen Werbung kann Luisser zufolge über alle Gattungen hinweg ein Plus verzeichnet werden. Kino legte mit 11,6 Prozent am meisten zu, gefolgt von Außenwerbung (6,6 Prozent) mit DOOH als Treiber und TV, „in erster Linie durch das zweistellige Wachstum der ORF-Spendings“. Klassische Digitalspendings konnten um fünf Prozent zulegen, Radio um 3,9 Prozent. „Die Werbeausgaben im Print entwickeln sich sehr divergent“, so Luisser, „während die regionalen Wochenzeitungen zweistellig zulegen konnten und die Tageszeitungen ein leichtes Plus von 3,8 Prozent generieren, sind die Werbeaktivitäten im Bereich der Illustrierten und Magazine rückläufig.“ Einen deutlichen Zuwachs in diesem Jahr sieht er insbesondere in allen Gattungen der Onlinemedien, vor allem Social und Mobile. Digital- Out-of-Home und Maßnahmen zur direkten Kundenansprache wie Verkaufsförderaktionen, PR oder Sponsoring werden gemäß Focus zulegen.

Göls etwa schätzt die klassische Werbung heuer rückläufig ein. Auf einer aufsteigenden Wachstums-Skala von eins bis zehn sieht er „Print bei sieben, TV und Radio bei fünf, Online bei acht, OOH bei sechs. Print hält sich – auch aus Sicht unserer Agentur – nicht schlecht. Wir haben zum Beispiel einen sehr hohen Zuwachs an Zeitungsbeilagen, die ihre Wirkung am POS zeigen und in vielen KPIs andere Medien wie Onlinewerbung absolut schlagen. Onlineshops haben noch immer das Problem, dass es dort deutlich weniger Spontankäufe und Mitnahmeartikel gibt.“

Der Handel dominiert

Als größter Werbepusher bei den Warenkörben hat sich deutlich der Handel herauskristallisiert, vor allem für Möbel und Einrichtung. Auf Platz zwei der Top-Werbe-Konzerne kommt nach Rewe die Lutz Gruppe mit einem Bruttovolumen von 151,4 Millionen Euro (Steigerung bei fast 21 Prozent). Marketingleiter und Unternehmenssprecher Thomas Saliger sieht das vor allem im Wachstum der drei Vertriebsschienen (XXXLutz, Mömax, Möbelix) und den jeweiligen Onlineshops begründet, für die auch geworben werde. „Hinzu kommt noch ein wenig Werbung, um auf den Werbedruck des Mitbewerbers zu reagieren“, so Saliger zu HORIZONT: „Der Werbedruck ist bei uns im Wesentlichen von der Konkurrenzsituation abhängig. Erhöht der Mitbewerb seine Spendings, sind wir sofort da.“ Zum Wettbewerb meint er weiters: „So wie ich die Pressemeldung von Kika/Leiner verstehe, werden die wieder sparen und es wird sich relativieren. Zuletzt haben wir uns gegenseitig ziemlich in die Höhe getrieben. Wir sind eben ein sehr kompetitiver Markt und wehren uns zudem erfolgreich gegen große deutsche Onlinehändler.“ Eine ähnliche Meinung vertritt Nicole Berkmann, Unternehmenssprecherin von Spar (Platz drei mit einer Werbewert-Steigerung von 11,4 Prozent): „Die Händler liefern sich aufgrund des starken Wettbewerbsumfelds ein ständiges Themenmatch. Für 2018 gilt, dass der Wettbewerb bleibt, wie er ist, und somit auch der Werbedruck. Allerdings wird es wohl zu weiteren Umschichtungen in verschiedene Mediengattungen kommen.“

In Bezug auf Medien merkt Göls an, dass „Kunden, Medien und Agenturen – alle, die an diesem Werbe- und Kommunikationsprozess beteiligt sind und im selben Boot sitzen – verstehen sollten, dass es sich um ein Ökosystem handelt. Nur Medien, denen es gut geht, können Botschaften zu den Nutzern transportieren. Versucht man, die Medien in den Preisen an die Wand zu drücken, wird man irgendwann keine Medien mehr haben, um als Marke zu kommunizieren.“

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