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Video: Das Ass der Publisher

© IAB Europe

Digitales Bewegtbild ist einer der Treiber der Werbeumsätze im globalen Spiel um Budgets. Nachrichtenumfelder punkten dabei besonders, das vorhandene Inventar reicht aber oft nicht aus. Indes wird weiteres Wachstum des Segments prognostiziert.

Dieser Artikel ist zuerst in HORIZONT Nr. 14/2018 erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Digitale Videowerbung beläuft sich in Europa auf ein Spending- Volumen von drei Milliarden Euro, der gesamte europäische Digitalwerbekuchen ist 41,9 Milliarden Euro schwer. Das Segment des digitalen Bewegtbilds ist dabei 2016 um 21,4 Prozent gewachsen. Das zeigt eine zum zweiten Mal vom IAB Europe durchgeführte Erhebung, für die 450 Personen aus Agenturen, Unternehmen und Medienhäusern in 31 Märkten befragt wurden.

An der Nutzung von digitaler Videowerbung kommt daher fast niemand mehr vorbei, denn bereits über 90 Prozent der Medienunternehmen, Agenturen und Auftraggeber setzen sie ein. Werbung auf mobilen Devices hat die Spendings für Desktop- Werbeformen bereits überholt, wobei In-Stream die meistgenutzte Werbeform vor In-Banner und Out- Stream darstellt.

‚Kampf gegen globale Giganten‘

„Digital-Videowerbung ist durch ihren relevanten Content ein Ass der Publisher im Wettbewerb gegen die globalen Digital-Giganten“, meint iab-austria-Präsident André Eckert über die Ergebnisse und ergänzt: „Sie können das gewünschte Content- Umfeld und die geforderte Brand Safety bieten. Allerdings muss das Inventar zügig ausgebaut werden, um die steigende Nachfrage zu befriedigen. Die Austria Videoplattform ist ein wichtiger Schritt, um mehr nationalen Video-Content zu erschließen.“

Digital-Videowerbung wird laut der Untersuchung vorwiegend im News- Umfeld (67 Prozent) vor Sport (54 Prozent), Fashion und Lifestyle (52 Prozent) sowie Essen und Kochen (51 Prozent) geschaltet. Die hohe Verbreitung dieser Nachrichten über Social-Media-Kanäle macht sie für die werbetreibende Wirtschaft zusätzlich attraktiv.

Budgets steigen

Dass Online-Videoinventar immer häufiger gebucht und nachgefragt wird, bestätigt auch Mediha Fajkovic, Head of Digital von Havas Media, gegenüber HORIZONT: „Im digitalen Mix spielt Bewegtbild schon seit Jahren eine wichtige Rolle. Aufgrund der Vergrößerung der Medienpartner betreffend Videoinventar bestehen nun auch mehr Möglichkeiten“, meint die Expertin. Der Anteil von Online-Video mache bei Havas-Kunden mittlerweile rund 30 Prozent aus.

Ins gleiche Horn stößt Susanne Koll, CEO von Omnicom Media Group Austria, auf Anfrage von HORIZONT: „Unsere Aufgabe als Marketer ist es, den Konsumenten zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Kanälen anzusprechen“, so Koll, die folgert: „Das Wachstum im Online-Video-Bereich spiegelt sich daher im veränderten Nutzungsverhalten des Medienkonsumenten wider und ist daher nicht verwunderlich. Die Budgets werden daher entsprechend zu Angebot, Verfügbarkeit, Inventar und Nutzung steigen.“

Klicks weniger wichtig

Aufgrund der guten Storytelling- Eigenschaften von Digital-Videowerbung steht bei der Evaluierung laut der IABStudie für 73 Prozent der Auftraggeber und 89 Prozent der Agenturen die Steigerung der Markenbekanntheit im Vordergrund. Reichweite gewinnt in der Erfolgsmessung stark an Bedeutung, während Klicks deutlich weniger Beachtung als früher geschenkt wird. In der Planung der Agentur unterscheidet auch Koll daher schon lange nicht mehr zwischen TV und Online-Video, sondern denkt in Bewegtbild: „Online-Video dient daher zur Reichweitenmaximierung und verbesserten Zielgruppenabdeckung gerade in den jungen Alterssegmenten“, so Koll. Ziel dieser Kampagnen seien somit nicht die Click-Raten, „denn wir erwischen den Konsumenten mehr in einer lean-back Haltung und in ‚Vorfreude‘ auf die gewünschten Inhalte. Wer das trotzdem tut, wird schnell von den Ergebnissen enttäuscht sein“, meint Koll.

Fajkovic ergänzt: „Klicks spielen noch immer eine Rolle, sind als Resultate einer Kampagne jedoch zweitrangig.“ Viel mehr Aussagekraft habe beispielsweise die „view time“ bei einem Video. „Wurde das Video zu Ende angesehen? Wann wurde abgebrochen? Und vor allem, was passiert danach? Wie sind die Conversion Rates?“, skizziert Fajkovic die entscheidenden Fragen.

Mehr Nachfrage als Angebot

Die Folge für die Publisher ist klar: Das Inventar muss ausgebaut werden. 40 Prozent der Publisher geben in der IAB-Europe-Untersuchung an, dass weniger als 20 Prozent ihres verfügbaren Inventars auf Digital- Videowerbung entfallen. Nur 16 Prozent hingegen bieten bereits über 81 Prozent ihres Inventars für Digital- Videowerbung an. Damit wird deutlich, dass die Nachfrage das Angebot momentan spürbar übertrifft.

Der Anteil von überspringbarem und nicht überspringbarem Inventar hält sich in etwa die Waage. Noch 2016 hat ein Viertel der Publisher angegeben, gar kein wegklickbares Inventar anzubieten, während dieser Anteil in der aktuellen Erhebung auf 21 Prozent gesunken ist.

Programmatic auf dem Vormarsch

Bereits fast die Hälfte des Spending- Volumens von drei Milliarden – konkret 46,5 Prozent – wird inzwischen programmatisch gebucht. Programmatische Buchungen haben in den letzten Jahren den Digital Spend vorangetrieben und der Anteil wird weiter zunehmen, ist Fajkovic überzeugt, „denn das sieht man auch am steigenden Inventar seitens österreichischer Publisher“. Wichtig ist jedoch für die Digitalexpertin die Aufklärung. Programmatic sei in den Augen vieler weiterhin nur „automatisierter Einkauf von Restplätzen zu günstigen Preisen. Wichtig ist, dass Mediaagenturen und Medien zusammenarbeiten und jeder Verantwortungen übernimmt“, so Fajkovic, „denn schlussendlich ist es das Ziel, erfolgreiche und gewinnbringende Kampagnen umzusetzen.“

Aus der Sicht von Koll „spielt es kaum eine Rolle, ob Online- Video nun auf IO-Basis oder programmatisch eingekauft wird. Fakt ist jedoch, dass wir durch den programmatischen Einkauf gezielt Zielgruppensegmente einkaufen können und somit einen Vorteil haben.“ Das gelte allerdings für alle Online-Formate.

Gefahr der Banner-Blindness

Laut der IAB-Untersuchung planen 83 Prozent der Agenturen und 66 Prozent der Auftraggeber ihre Digital- Videowerbung im Zusammenhang mit klassischer Fernsehwerbung und erwarten sich eine höhere Aufmerksamkeit für die Kampagne. Zwei Drittel der Auftraggeber erwarten sich durch die Kombination von Digital und Fernsehen eine höhere Kaufbereitschaft der Konsumenten.

Die Omnicom-Media-Group- Chefin sieht hier jedoch im kreativen Bereich noch jede Menge Potenzial: „Hier sollte man vermehrt in kurzen Formaten denken, denn einen Medienkonsumenten, bevor er sein gewünschtes Video sehen kann, vor einen 30-Sekunden-TV-Spot zu setzen, führt zu erhöhten Abbruchraten“, meint Koll, die sonst die Gefahr sieht, den gleichen Fehler wie in der Displaywerbung zu machen. „Mehr Charme in der kreativen Umsetzung würde verhindern, dass wir mit Online-Video genau dort landen, wo wir mit der klassischen Banner- Werbung gelandet sind, nämlich in Banner-Blindness und minimaler Interaktion.“

Begründeter Optimismus

Fajkovic sieht vier Faktoren für weiteres Wachstum: „Erstens wird die Nutzung von Streaming- und Videoportalen, speziell auf mobilen Endgeräten, immer größer, zweitens kann oft das Material der TV-Produktion adaptiert verwendet werden.“ Drittens gewinnt die Personalisierung an Bedeutung, was auch technisch immer leichter möglich ist. Und viertens, das sieht Fajkovic so wie Koll: „Neue kreative Videoformate werden entwickelt, die Interaktionen mit den Usern ermöglichen.“ 80 Prozent der Befragten erwarten sich dementsprechend in den nächsten zwölf Monaten ebenfalls steigende Ausgaben für Digital-Videowerbung. 22 Prozent der Auftraggeber erwarten sich sogar ein Wachstum von über 50 Prozent.

[Michael Fiala]

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