Verhaltene Prognosen der Media-Spendings

Agenturchefs heimischer Mediaagenturen mit einer Einschätzung der Spendingsentwicklung für 2016 und 2017: TV, Online und Digital-Out-of-Home on top.

In Österreich bleibt die Werbekonjunktur auch 2016 de facto ein weiteres Jahr in der Stagnation“, kommentiert Erwin Vaskovich, CEO Publicis Media Austria, das Jahr im AEF Advertising Expenditure Forecast der Publicis-Mediaagenturmarke Zenith. „Zwar lässt sich im vierten Quartal eine gewisse Belebung beobachten, auf das Gesamtjahr gesehen liegt das Wachstum aber deutlich unter einem Prozent.“

Zenith analysiert seit 1988 die Entwicklung der globalen Werbespendings auf Nettobasis. Für die kommenden drei Jahre prognostiziert Vaskovich ein Wachstum in einer Größenordnung von durchschnittlich 1,6 Prozent, „sofern die Gesamtkonjunktur im erwarteten Ausmaß anzieht“. Ein HORIZONT-Rundruf unter den heimischen Mediaagenturchefs geht der Frage nach, wie sich die Spendings 2017 aus ihrer Sicht entwickeln werden.

Gewinner und Sorgenkinder

„Bei unserer Kundenstruktur ist der klare ,Gewinner‘ TV, gefolgt von den Digitalen Kanälen“, sagt ­Susanne Koll, CEO der OmnicomMediaGroup OMD. „Die ,Sorgenkinder‘ sind und bleiben Magazine und Tageszeitungen.“ Der generelle Trend, erwartet Koll, gehe zu den digitalen Performance-Kanälen.

„Hier sind die Investitionen, gerade im programmatischen Bereich, deutlich gestiegen.“ Nachsatz: Man blicke auf ein sehr starkes viertes Quartal 2016 zurück. „Das ist nicht nur positiv für die Umsatzentwicklung, sondern ist auch ein starker Indikator, dass sich auch 2017 positiv entwickeln wird.“

Vergleichsweise hohes Printniveau

Zufrieden mit der Entwicklung im Jahr 2016 zeigt sich auch Patrick Stepanian, CEO der Agentur Initiative Österreich. „Die Trends sind nach wie vor in Richtung digitaler Kanäle – allerdings wächst hier das Long-Tail-Investment schneller als das Head-Investment. Es wird also kleinteiliger. TV zeigt weiterhin signifikantes Wachstum in 2016 und ist auch in unserer Prognose 2017 eindeutig im Wachsen. Print stagniert, ist aber hier in Österreich weiterhin auf vergleichsweise – zu Europa und Worldwide – sehr hohem Niveau.“

Perspektive nicht prickelnd

2016 sei ein Durchschnittsjahr gewwesen, was die Entwicklung der Werbeinvestments betrifft, bilanziert Andreas Weiss, CEO Austria, Switzerland und Adriatics Dentsu Aegis Network. „Man muss schon sehen, dass die gesamtwirtschaftliche Perspektive nicht prickelnd ist –weder in Österreich noch global. Und immer wieder sehen wir auch, dass globale Kunden nun schon sehr klar sich für Länder mit mehr Wirtschaftswachstum entscheiden. Oder einer lebendigeren Medienlandschaft.

Und lebendig heißt: starkes Wachstum in allen digitalen Bereichen, lebendige Bewegtbildszene, lebendige lokale Medienplayer über alle Gattungen hinweg mit starker Datenbasis“, benennt Weiss österreichische Medienmarktdefizite. Print sei weiter unter Druck, stellt Weiss fest – „meiner Meinung nach größtenteils selbst verschuldet. Zu wenig Bewegung, zu wenig neue Ideen, zu langsam.

Auch wieder zu langsam beim Bereich programmatische und datengesteuerte Werbung, gerade da könnten sie was tun mit dem unglaublich großen Wissen.“Als „Trend der Trends“ identifiziert Weiss „Mikrokommunikation, das heißt individualisierte Massenwerbung dank Programmatic.“ Fazit Weiss’: „Ich sehe, dass der österreichische Medienstandort weiter unter Druck kommen wird. Facebook, Amazon und Co werden immer mehr zu ,closed & walled gardens‘, die große Summen an Investments aus den Werbebudgets abziehen. Und das auch richtigerweise, weil sie gute Ansprache der Zielgruppen erlauben, guten Content und gutes Environment. Da setzen unsere Medienhäuser einfach zu wenig dagegen.“

Allerdings, schränkt Weiss ein: „Lokalität ist ein riesig großes Thema – aber da ist man hier in Österreich noch in den alten Denkmustern. Denn Achtung – Lokalität passiert auch in Facebook, wie kann man das besser und vor allem anders machen? Da scheinen die Ideen limitiert zu sein …“

Keine Erfolgsstory

Für „die Budgets auf Net/Net-Ebene wirds in Summe eher flach aussehen“, erwartet ­Konrad Mayr-Pernek, Geschäftsführer MEC. „Ich denke die Zahlen der Werbeabgabe werden das bestätigen (die liegt mit 1,4 Prozent im Minus – siehe HORIZONT 49/2016, Anm.) Was man dort anhand der Werbeabgabe nicht sieht, ist das abermalige Zulegen von Online.

TV, Out of Home und Radio schlagen sich wacker und Print war auch 2016 leider keine Erfolgsstory“, zählt Mayr-Pernek auf „Die Trends 2016 liegen schon auch in einem der Unworte des Jahres – Programmatic – begraben. Einerseits ist es mit der Automatisierung in vielen Fällen nicht so weit her wie, es oft scheint, andererseits fehlen mir im Vergleich zu vielen ,Mikro‘-KPI die echten, harten Baseline-Vergleiche.“

Die Kuh zum Ende melken?

„Wir haben mit 2016 ein sehr gutes, aber auch herausforderndes Jahr bei Maxus“, bilanziert Florian Zelmanovics, CEO Maxus. „Ich habe in diesem Jahr – noch stärker als in den Jahren zuvor – den großen Druck der Digitalisierung – Stichworte sind Data, Social, Influencer und so weiter – gespürt.

Dieser ist teilweise ,hausgemacht‘, also künstlich erzeugt, durch Überbewertung mancher Kanäle, aber teilweise auch Folge technologischer Entwicklungen – Stichwort: Customer Data.“ Bisher bewährte Modelle würden in Frage gestellt oder von neuen abgelöst, beobachtet Zelmanovics: „Die Kommunikationsindustrie hat sich zum Ziel gesetzt, möglichst viel zu typisieren und zu individualisieren. Schwierig wird es für jene – Medien und Agenturen – die gar keine Weiterentwicklung zeigen und nur die Kuh bis zum Ende melken wollen.“

Was bringt 2017

Es ist also eine durchwachsene Bilanz, die für 2016 gezogen wird – was bringt 2017? Koll meint: „Der Ausblick ist sehr positiv, jedoch stehen wir und unsere Kunden wieder vor großen Herausforderungen. Themen sind hier das veränderte Nutzungsverhalten der Konsumenten. Eine einfache Mono-Kampagne erreicht gerade die junge Zielgruppe nicht effektiv, hier ist die optimale Abstimmung mehrerer Medienkanäle absolut notwendig.“

Wer aber denke, „dass die junge Zielgruppe nur über die digitalen Kanäle angesprochen werden kann, macht sich das Leben sehr einfach“. Die Trends, meint Weiss, würden weitergehen wie 2016: „TV und Bewegtbild werden wieder stärker wachsen und auch programmatisch buchbar werden. Mobile Werbung und mobile Anwendungen werden signifikant wachsen“, erwartet Weiss, „denn das Smartphone wird zur primären Schnittstelle für alles werden – in allen Zielgruppen!“

Einer der Haupttrends, formuliert Mayr-Pernek, auch des Jahres 2017 werde sein, „dass die Budgetentwicklungen kaum mehr prognostizierbar sind. Jedes Jahr werden die Budgets noch volatiler und die Schwankungen sind auch unterjährig durchaus substanziell und kaum mehr managebar. Im Großen und Ganzen bleiben aber die Haupttrends bestehen – Digital, TV, Out of Home wachsen. Radio stabil. Print bleibt weiter ein Problemfall.“

Plus drei Prozent?

Sehr positiv sieht Stepanian ins kommende Jahr: „Wir prognostizieren in Österreich für 2017 ein Wachstum von drei Prozent der Werbeausgaben – TV sollte bei fünf Prozent leicht über dem Markt wachsen, Online wächst im niedrigen zweistelligen Bereich. Alle anderen Gattungen werden nur moderat ihre Einnahmen steigern beziehungsweise stagnieren.“

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