Veranstaltungsreihe mit Google- und Facebook-Experten zu „Performance Marketing“

Die neue Veranstaltungsreihe Goldbach Interactive Optimize Morning soll der Werbe-Branche Hilfestellung und Insights für die Optimierung ihres Arbeitsalltags geben.

Prominent besetzt war die erste Ausgabe der Eventreihe: Denn wer könnte besser über Trends sowie zukünftige Chancen und Möglichkeiten zur Optimierung von Online Werbepräsenzen Auskunft geben, als die weltweit führenden Akteure im Performance Bereich Facebook und Google? Repräsentiert wurden die Online-Riesen durch die Referenten Peter Rathmayr, Agency Head Google Österreich, mit seinem Vortrag „Search Audience und Audience Trends 2018“ sowie Stefan Edl, Lead Transformational Retail & Fashion DACH Facebook, mit seiner Präsentation zum Thema „Ecommerce and Retail in a Mobile World“.

Im Anschluss an die Impulsreferate folgte eine Diskussionsrunde, an der neben Peter Rathmayr und Stefan Edl mit Karoline Kulosa, Senior Onlinemarketing Manager C&A Buying GmbH und Bernhard Klein, Bereichsleiter internationales Marketing und Brand Management bei der Immofinanz AG, zwei Vertreter von werbetreibenden Unternehmen, teilnahmen.

Geklärt wurden in der Podiumsdiskussion mit Publikumsbeteiligung Fragen über Veränderungen am Markt und im Verhalten der Nutzer, sowie allgemeine Neuerungen und Richtungen im Bereich Performance Marketing. Durch den Vormittag führten die Performance-Experten Christoph Spannagel, Head of Branch Office DE und Head of SEO & CO bei Goldbach Interactive, und Gastgeber Sascha Frommhund, Geschäftsführer Goldbach Interactive.

Keynote Google / Peter Rathmayr: „Es war noch nie so einfach wie heute, die richtige Message am richtigen Ort an die richtigen Personen zu übermitteln“

3,5 Mrd. Suchanfragen werden auf google täglich getätigt, Millionen davon alleine in Österreich. Daten sind das neue Gold. Performance Marketing hilft dabei, zur richtigen Zeit am richtigen Ort, die richtige Message an die richtige Audience auszuliefern. Die Voraussetzung dafür liegt darin, die richtigen Intentionen und Signale zu definieren. Laut Peter Rathmayr hätten ALLE Unternehmen ausreichend Datenmaterial, um entsprechende Analysen zu tätigen, was sich ihre Kunden in welchem Moment wünschen. Selbst kleine Unternehmen haben Mailadressen, Affiliate Daten, Vertriebsanfragen,..

Die Aufgabe liegt in der Verknüpfung aller verfügbaren Informationen aus Vertrieb, CRM, online und offline Marketing, sowie deren Verbindung mit Third Party Data und Google Data (z.B. Interessen zurückzuführen auf betrachtete Youtube-Videos oder Website Aufrufe)

Neu in der Google Adwords Auslieferung ist der Faktor Differenzierung von Personen. Schon lange kommt es nicht mehr rein auf die Anzahl der erreichten Kontakte, sondern auch auf deren Qualität an. So sollten an Bestandskunden, Leads (die z.B. durch einen Besuch der Website bereits Interesse bekundet hatten) und die restlichen potenziellen Kunden (die ähnliche Profile wie bereits bestehende Kunden aufweisen) jeweils modifizierte/unterschiedliche Anzeigen ausgeliefert werden. Hier kommen auch die Kreativagenturen ins Spiel, deren Aufgabe darin besteht, jeder Zielgruppe in der jeweiligen Situation entlang der Customer Journey die richtige Story zu erzählen. Laut einer von Peter Rathmayr zitierten Studie liegt nur 30% des Erfolgs in der Platzierung, 70% ist noch heute dem Creative zuzuordnen. Das A und O ist laut Rathmayr das Identifizieren der Momente, die für das jeweilige Produkt ausschlaggebend sind. Die Frage - woher bekomme ich Signale, welche Ziele sind damit verbunden, und wie messe ich die Rentabilität sind im Vorhinein zu klären. Danach entscheiden die Creatives über den Erfolg entlang der Customer Journey. Zum Schluss muss ein Abtesten und Lernen aus den eigenen Kampagnen stattfinden.

Für den Arbeitsprozesss bedeutet das:
1. Klären, welche Insights/Datenquellen ich habe
2. Briefing von allen Betrachtungswinkeln und Festlegen der digitalen Ziele
3. Daten-Generierung, starten und aus Analyse lernen
4. Lernen und optimieren.

Keynote Facebook / Stefan Edl: „Werber müssen umdenken von Social Media KPIs hin zu Business KPIs“

Schon lange ist Facebook mehr als nur Social Media. Abgedeckt wird alles, was Kommunikation der Menschen verbindet, so entwickelt Facebook auch Hardware wie Drohnen, die von Internet unerschlossene Gegenden mit WIFI ausstatten genauso wie VR Produkte.

Der größte Marketingfehler ist laut Edl, in Bezug auf Performance Marketing auf Social Media KPIs wie Likes, Shares oder Comments zu vertrauen. Denn im Endeffekt kommt es auf die Erreichung der Business Ziele an. Als die drei Key Trends, die in Bezug auf Retail beobachtbar sind, nennt der Facebook DACH-Verantwortliche für Retail, E-Commerce und Fashion: 1. Marketplaces wie lAibaba, Amazon und Co., 2. den Einfluss von Smartphones bzw. Mobile Shopping sowie 3. Video Content in der Präsentation.

Als Erfolgsrezept fasst der Referent zusammen: Mobile ist die größte Chance, um Dinge in seinem Retail-Erfolg zu verändern. Des Weiteren ist es für E-Commerce-Unternehmen unabdingbar, sich Gedanken über Messbarkeit zu machen und auf Video-Content, der heutzutage schon einfach aus gif-Formaten automatisiert hergestellt werden kann, zu setzen. Diese Faktoren in Verbindung mit einem Umdenken in Bezug auf KPIs, sowie einer permanenten Bereitschaft zu testen und zu verbessern, sollten der optimale Weg sein, um im Retail Performance Marketing zu reüssieren.

Podiumsdiskussion: Daten/Datenschutz, Feeds, Automatismen, Mobile & Video sind die Themen 2018
In der anschließenden Podiumsdiskussion nannte Karoline Kulosa, Verantwortliche für Performance Marketing bei C&A Buying GmbH die Kombination der Daten aus allen Quellen als wichtigste Herausforderung für das kommende Jahr. Daten würden an unterschiedlichsten Stellen gemessen - CRM, Marktforschung, ecommerce Channel Tracking, on site Tracking,… - Diese müssen zusammenwachsen und als Einheit gesehen werden. Genauso wichtig ist laut Kulosa auch das “Verheiraten” der Branding und Performance Themen und ein gemeinsames zentrales Management der beiden Bereiche im Unternehmen.

Für Rathmayr ist 2018 das Jahr der Feeds, der “Wirbelsäule jeder Kampagne”, sowie der Konzentration auf Video Content. Die Herausforderung für Kampagnen liegt klar darin, “in 7 Sekunden die Kernaussage und mitten ins Herz zu treffen”. Der Schwerpunkt für google liegt im Vorantreiben des Omni-Channel Fokusses.

Für Immofinanz, vertreten durch Bereichsleiter internationales Marketing und Brand Management Bernhard Klein, wird der Schwerpunkt 2018 auf Social Media liegen. Der Immobilien-Riese setzt im Office-Bereich stark auf Search als wichtigstes Thema, 60% der Anfragen basieren bei der Büro-Immobiliensuche auf der Google Suche.  Vor allem um Frequenz in den Shopping Centern und Einkaufsparks zu schaffen, ist Social Media ein Kernthema des Unternehmens.

Geht es nach Stefan Edl, so liegt die größte Challenge in der Datenthematik richtiges Personal zu finden. Die Aufgabe des Marketings hat sich enorm gewandelt. Klassisches Marketing Know-how entspricht nicht mehr den Anforderungen an die wachende analytische Komplexität. Gebraucht werden Experten, die Rückschlüsse ziehen können, Daten filtern und anschließend entsprechend agieren. Eine neue Dynamik würde die Datenthematik auch durch die neuen digitalen Assistenten-Features, wie Alexa und Co. erhalten. Facebook wird in den nächsten Monaten und Jahren vor allem am Ausbau der Automatisierung, an der Erfolgsmessung und dem Videothema arbeiten.

Als letzten Tipp gab Peter Rathmayr den Agenturkunden mit auf den Weg: “Seien Sie dort wo der User ist, seien Sie einfach relevanter.”

Stefan Edl von Facebook rät abschließend “Fangen Sie jetzt schon an, für das Weihnachtsgeschäft aufzubauen, denn die Preise werden teurer. Denken Sie auch daran, was Sie nach Weihnachten machen, denn viele Leute bekommen auch Geld geschenkt.”

[Red.]

Kommentare

0 Postings

Keine Kommentare gefunden!

Diskutieren Sie mit

Neuen Kommentar schreiben

* Pflichtfelder
Netiquette auf HORIZONT online