Trends 2017 #7: Programmatic

Programmatic boomt weiter. und die Ad Blocker-Nutzung flaut ab.

Programmatische Werbung wächst im Jahr 2017 mit 31 Prozent stärker als alle anderen Werbeformate.Das prognostiziert der von Zenith veröffentlichte Programmatic Marketing Forecast. Programmatic wächst dabei so rasant, dass es „die noch relativ junge Online-Marketing-Branche disruptiv verändert und damit bisherige Gepflogenheiten hinterfragt werden müssen“, meint etwa Herbert Pratter, Chief Digital Officer bei Amnet Central.

In den internationalen Märkten wird beispielsweise für die USA für das kommende Jahr davon ausgegangen, dass 73 Prozent der gesamten Display Werbespendings auf Programmatic entfallen. Ein Markt, der über 25 Milliarden US-Dollar schwer ist. Die größten Zweifel in der Branche bestehen dabei immer noch bei den Themen Transparenz und Qualität des Inventars. Laut einer eMarketer Studie sind mehr als die Hälfte der US-Werbeagenturen besorgt über Qualität oder Transparenz ihrer Inventarquellen.

Österreich in Übergangsphase

Auch der österreichische Markt befindet sich in einer Übergangsphase, die Schwierigkeiten und Herausforderungen mit sich bringt. „In Österreich ist der programmatische Werbemarkt dieses Jahr um 83 Prozent gewachsen, wenn auch auf vergleichsweise niedrigem Niveau. Gegenwärtig werden damit rund 20 Prozent der Display-Werbung automatisiert eingekauft.

Bei jährlichen Zuwachsraten von 60 Prozent wird dieser Anteil im Jahr 2018 bei über 40 Prozent liegen“, prognostiziert Erwin Vaskovich, CEO Publicis Media Austria.Daher sei proaktives Management unerlässlich, um die Herausforderungen des „Neuen“ zu meistern. Das fängt mit gut geschultem Personal an. Die Branche ist und wird in nächster Zeit nach Fachpersonal suchen, das mit den technischen Systemen und Tools umgehen kann. Denn: der Faktor Mensch ist und bleibt wichtig für die optimale Bedienung der Systeme.

Das Jahr 2017 wird einen noch größeren Hype als bisher rund um das Thema Programmatic Buying bringen, ist sich auch André Eckert, Vize-Präsident des iab Austria, sicher. Das stellt auch Mediaagenturen vor neue, auch personelle, Herausforderungen. „Sie müssen ihre Beratungskompetenz ausbauen, da sich Teile des Handels auf andere Kanäle verschieben werden.

Von den stark entwickelten Märkten, wie den USA kann Österreich zu Themen wie Ad Fraud und Brand Safety etwas lernen.„ Eckert sieht die Chance, gemeinsame Bundles anzubieten, um einerseits für Kunden ein verlässlicher Partner zu bleiben und andererseits die Wertschöpfung in Österreich zu belassen –„und nicht an Google, Facebook und Co zu verlieren.“

Mobile und Bewegtbild werden den Programmatic-Markt antreiben: „Mobile ist zunehmend intrinsischer Bestandteil von Kampagnenauslieferung und die Tendenz geht dazu, dass Werbeformen und Plattformen mehr und mehr device-unabhängig arbeiten“, sagt Pratter.

Comeback der Online-Werbung

Aber nicht nur Herausforderungen bringt Programmatic für die Zukunft. Das gezielte Ausspielen von programmatischer Werbung kann wesentliche positive Effekte auf die Nutzung von Adblocker haben: Laut einer iab-Studie wären zwei Drittel (74 Prozent) der Adblocker-User bereit, Werbefilter zu deaktivieren. Voraussetzung dafür sei eine schlankere und sichere Werbung. Dafür empfiehlt der iab den Werbetreibenden, sich der LEAN-Initiative anzuschließen, wonach Werbetreibende nur noch qualitativ hochwertige Werbung ausspielen sollen.

Gleichzeitig sei es wichtig, den Nutzern mehr Kontrolle zu geben: So sollten Werbeblöcke übersprungen oder zumindest bewertet werden können. Ein Motivator für die Werbebranche, diesen Empfehlungen Folge zu leisten, könnte der von Adblockern verursachte Schaden für die Online-Werbung sein. So schätzt PageFair, dass der Einsatz von Adblockern weltweit 41,4 Milliarden US-Dollar an entgangenen Einnahmen bedeutet.

Klares B2C-Thema

Programmatische Werbung zeigt sich dabei aber eher als B2C-Thematik, wie eine Studie von Dun & Bradstreet zeigt: Unter 221 Führungskräften von B2B-Anzeigenkunden meinte die Hälfte, dass sie lediglich 25 Prozent oder weniger der gesamten Werbespendings dem programmatischen Einkauf 2017 zuweisen.

Grund: Während Programmatic das Ziel hat, zielgerichtete Nachrichten in Echtzeit auszuspielen, haben manche B2B Werbekunden eine solch eng definierte Zielgruppe, dass sie den automatisierten Einkauf nicht unbedingt als ein nützliches Tool erachten, so die Untersuchung. Weiters sagten zwei Fünftel der Befragten aus, dass sie es als Herausforderung sehen, mittels Programmatic die richtigen Zielgruppen anzusprechen. Mehr als ein Drittel geht von Messschwierigkeiten aus, wie zum Beispiel in Sachen Return of Investment (ROI).

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