Trends 2017 #2: Special-Magazine

Bewegung am Print-Markt: 2017 wird das Jahr der Special-Magazine.

Während der klassische Zeitungsmarkt bröckelt und die Leserzahlen nach wie vor stagnieren, findet auf dem Magazinmarkt weiterhin eine Spezialisierung statt. Hier stehen zahlreiche Neuerscheinungen vielen Einstellungen gegenüber - unterm Strich wächst der Magazinmarkt allerdings. Es sind vor allem Special-Interest- und Very-Special-Interest-Medien, die reüssieren können. Der Trend geht verstärkt hin zu kleiner Auflage und kleiner Zielgruppe. Denn neu eingeführte Magazine erschließen nur selten völlig neue Zielgruppen oder eine große Leserschicht. Vielmehr entsteht ein Kannibalisierungseffekt, in dessen Folge etablierte Magazintitel Leser an die neuen Magazine abtreten müssen. „Am deutschen Markt lässt sich das etwas besser studieren als am österreichischen, der sich aber ähnlich entwickelt“, sagt Kommunikationswissenschafter Fritz Hausjell. „Und zwar haben wir eine Tendenz zu mehr Magazintiteln. Klar verschwinden auch welche, aber es ist grundsätzlich kein Schrumpfungsprozess, was die Titel angeht.“

Digitaler Druck fördert Rentabilität

In Deutschland lässt sich ein Rückgang bei der Gesamtauflage verzeichnen. Wenn man genauer hinsieht, dann sind dies aber in erster Linie Medien aus dem General-Interest-Bereich. Special- und Very-Special-Interest-Medien verzeichneten in den vergangenen Jahren einen enormen Boom. Der Grund: Diese Magazine sind die Antwort auf den Trend zu spezialisierteren Inhalten. Über viele Jahre hinweg sahen die Verlage den Königsweg in den General-Interest-Titeln, mit denen ein breites Publikum angesprochen wurde und entsprechend hohe Auflagenzahlen erreicht werden konnten. Heute gewinnen Special-Interest- und Very-Special-Interest-Medien immer mehr an Bedeutung, während klassische General-Interest-Titel mit stagnierenden Auflagen zu kämpfen haben. Günstigere digitale Fertigungsverfahren machen es mittlerweile möglich, auch kleinere Auflagen rentabel herzustellen.

Homogenere Zielgruppen

Verlage publizieren Special-Interest- und Very-Special-Interest-Medien zwar in vergleichsweise geringerer Auflage, doch die Zahl ihrer Neuerscheinungen auf dem Magazinmarkt ist umso größer. Warum aber bringen diese trotz der schwierigen Rahmenbedingungen doch regelmäßig neue Magazine im Special-Interest- und Very-Special-Interest-Bereich auf den Markt? Zuerst und vor allem hat das ökonomische Beweg- und Hintergründe. Unter den Bedingungen gesättigter Märkte, auf denen scharfe Konkurrenz zwischen den Anbietern stark differenzierter Produkte herrscht, wollen Werbekunden in erster Linie Kosten sparen, indem sie Streuverluste vermeiden und mit ihren Anzeigen nur genau das Publikum erreichen, das für das beworbene Produkt als Käufer in Frage kommt. Auf diese Weise ist in den letzten Jahrzehnten die riesige Palette der Hobby-, Fach- und sonstigen Spezialmagazine entstanden. Zu ihnen zählen hierzulande etwa Servus in Stadt & Land, das laut den aktuellsten Zahlen der Media-Analyse seine Reichweite von 12,1 auf 13,2 Prozent gegenüber dem Vorjahr steigern konnte. Oder das Fernseh-Magazin tv-media, das um 0,7 Prozentpunkte auf 10,6 Prozent Reichweite zulegen konnte. Ein Paradebeispiel ist auch das Automagazin Autorevue, das eine Reichweite von 4,4 Prozent und damit ein Plus von 0,6 Prozentpunkten erzielen konnte. Die Ausdifferenzierung der Publikationen nach immer kleineren und homogeneren Zielgruppen vermeidet nicht nur Streuverluste bei den Anzeigenkunden, für die Verlage hat sie auch den Vorteil, den Redaktionen günstige Bedingungen für ihre Bemühungen um hohe Leser-Blatt-Bindung zu bieten.

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