Schwarzblenden: 'Ein Anschlag auf die Werbe- und Medienwirtschaft'

Die Branche ist in heller Aufregung. Der EuGH hat in einem finnischen Fall entschieden, dass Schwarzblenden zwischen Spots künftig in die Werbezeit einzurechnen sind – das wird auch Österreich treffen

Heimischen Fernseh- und Agenturchefs vergeht dieser Tage das Lachen: Der Europäische Gerichtshof (EuGH) schreibt vor, Schwarzblenden künftig als Werbezeit anzusehen – dadurch sollen Konsumenten vor zu viel Werbung geschützt werden. In einer ersten Reaktion teilt die KommAustria gegenüber HORIZONT mit, sich an das Urteil halten zu wollen. In den nächsten Wochen werde man mit Informationen an die Rundfunkveranstalter herantreten. „Dann gibt es keine Entschuldigung mehr“, so Michael Truppe, Jurist und Mitglied der Komm­Austria.

Zehn Millionen Euro Schaden für den ORF denkbar

In der Regel sind die Schwarzblenden zwischen 0,4 und eine Sekunde lang und dienen zur Trennung der Fernsehspots. Klingt wenig, ist aber insgesamt gesehen und aufs Jahr gerechnet eine ordentliche Summe. „Für den ORF würde das einen Millionenschaden bedeuten“, sagt ­Richard Grasl, Kaufmännischer Direktor des ORF gegenüber HORIZONT. „Im ersten Schritt werden wir die Schwarzblenden verkürzen und mit allen Mitteln vorgehen, dieses marktschädigende Urteil abzufedern – auf österreichischer Politik- aber auch auf EU-Ebene.“ Grasl hat neben seinem ORF-Posten die Rolle als IAA-Präsident inne und möchte auch in dieser gehörig Flagge zeigen. Er wolle sämtliche Chapters in Europa konktaktieren, „immerhin ist es ein Anschlag auf die Werbe- und Medienwirtschaft und hat nichts mit Konsumentenschutz zu tun“.

Auch ORF-Generaldirektor Alexander Wrabetz kann das Urteil des EuGH nicht verstehen und konkretisiert die möglichen Kosten. „Das machen fast alle Sender seit gefühlten 60 Jahren. Wenn wir das einrechnen müssen, kostet uns das 10 Millionen im Jahr. Das ist de facto eine Verringerung der maximal zulässigen Werbezeit“, sagte er am Mittwoch vor dem Publikumsrat. Wie von Richard Grasl bereits angekündigt, werde man nun die Schwarzblenden verkürzen. „Ein Problem“ für öffentlich-rechtliche und kommerzielle Sender, so Wrabetz. 

ATV-Chef Martin Gastinger denkt sogar daran, Allianzen mit anderen Sendern zu schmieden um gegen die Entscheidung des EuGH vorzugehen. „Das führt nämlich zu einer Benachteiligung wirtschaftlich orientierter TV-Stationen.“ Bei IP Österreich sieht man nun vor allem die Politik am Zug. Geschäftsführer Walter Zinggl bezweifelt, dass es der Wille war, schwarze Flächen als Werbung zu definieren, die Textierung der Gesetze müsse eindeutig sein um den Richtern und Juristen klare Entscheidungsgrundlagen zur Verfügung zu stellen. „Die IP Österreich ist vom Urteil auf das ganze Jahr gesehen nur in zwei bis drei Stunden des Tages mit wenigen Sekunden betroffen. In Spitzenzeiten trifft uns das Urteil natürlich hart.“ Als Beispiel nennt er dafür das vierte Quartal.

Schwarzblenden streichen?

Als Konsequenz kann sich Josef Almer, Managing Director von Goldbach Media Austria, vorstellen, dass Sender dazu übergehen könnten die schwarzen Bilder auf ganz wenige Frames zu kürzen (wie es der ORF nun angekündigt hat) oder sogar gänzlich zu streichen. „Denkbar ist auch, dass für kurze Spots ein Zuschlag verlangt wird – denn je mehr kurze Spots in einem Werbeblock laufen, umso mehr Schwarzblenden werden benötigt.“ Almer meint weiter, dass nun auch die Zeit zwischen Spots im Radio zur Werbezeit gerechnet werden müsste. Kürzere Schwarzblenden zwischen den Spots – egal ob im TV oder Radio – würden aber dazu führen, dass die Werbungen von den Konsumenten nicht mehr auseinander gehalten werden könnten. „Die Spots wären dann nicht mehr zu unterscheiden“, sagt Peter Lammerhuber, Chef der GroupM Österreich. „Das Urteil ist absurd und fernab jeder wirtschaftlichen Realität. Das knappe Gut der Werbezeit wird zu Lasten der ­Wirtschaft verkürzt.“

Auch aus der Werbebranche kommt ein Aufschrei. „Unsere Kunden fragen sich, ob Schwarz neuerdings ein bewerbbares Produkt ist“, ätzt Werber Mariusz Jan Demner. „Kommt demnächst gar eine Besteuerung für das Umblättern einer Seite wenn man dabei von einer Anzeige zur nächsten kommt?“ Solche Auflagen würden der gesamten ­Werbung schaden.

Debatte um Preiserhöhungen

Fakt ist: Jemand muss die in Summe millionenschwere Rechnung zahlen – seien es die Medien selbst durch weniger Werbezeit oder die Unternehmen, die das kompensieren müssen. IAA-Präsident Grasl sagt dazu: „Preiserhöhungen sind am Markt wohl schwer unterzubringen.“

Wer sich nicht von der Causa betroffen sieht ist die ProSiebenSat.1 PULS 4-Gruppe. Man habe schon in der Vergangenheit die Schwarzblenden in die Werbezeit eingerechnet. „Im Ergebnis bringt diese Entscheidung weitere Restriktionen, die das Ungleichgewicht zwischen linearen Mediendienst-Anbietern und Anbietern, die nicht von einer Werbezeitenbeschränkung erfasst sind, nur noch weiter verstärken“, so Pia Bambuch aus der Rechtsabteilung.

Update: In einer ersten Version dieses Artikels war zu lesen, dass ATV-Chef Martin Gastinger das EuGH-Urteil „anfechten“ will. Das stimmt so nicht. Konkret sagte Gastinger: „Wir werden versuchen, gemeinsam mit anderen Sendern dagegen vorzugehen.“ Wir haben die entsprechende Stelle im Artikel geändert und bitten um Entschuldigung. 

[Marlene Auer]

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Kommentare

1 Postings

  • Jens Dragmann
    Die Werbe- und Medienwirtschaft verübt selbst tagtäglich Anschläge - und zwar auf Menschen, die sie zu "Konsumenten" abwertet und in "Zielgruppen" zusammenfasst, auf die ein "Kauf- oder Konsumdruck" ausgeübt werden soll.

    Dafür lässt sich dieses feine, ehrenwerte Gewerbe allerhand einfallen. Fernsehwerbung mit aggressiven Weiß- und Schwarzblenden, schnelle Schnittfolgen die gerade am Abend durch Geflacker selbst beim obligatorisch abgeschalteten Ton Aufmerksamkeit erzwingen, bis ins Clipping hinein übersteuerte Lautstärken. Und das ist nur Fernsehwerbung. Mit eines der harmlosesten Betätigungsfelder der Damen und Herren.

    Im Radio wird es schlimmer. Da werden dann auch mal "O-Töne" von Unfällen, Polizei- und Feuerwehrsirenen eingespielt, so das man bei der Fahrt im Auto innerlich zuckt. Alles nur, um Aufmerksamkeit für einen ansonsten intellektuell anspruchsfreien Werbesurrogat für meist minderwertige Produkte, die sich anders überhaupt nicht verkaufen lassen würden.

    Besonders prekär wird es im Internet, wo nach Stasi-Manier die "Konsumenten" mit der Hilfe von Tracking-Technologien auf Schritt und Tritt gestalkt werden, woe man sie mit Cookies und Beacons "taggt", um sie auch über Seitengrenzen hinweg zu erfassen, wo man IP-Adressen und E-Mail-Adressen sammelt und all diese ohne explizite Zustimmung erstohlenen Daten zu Profilen aggregiert und basierend darauf die so getrackten "Konsumenten" ratet und nach Absatzpotenzialen und Kaufkraft kategorisiert.

    Die Nutzer, die so "unverschämt" sind, sich gegen diesen blanken Irrsinn, der zudem an Anmaßung kaum noch zu überbieten ist, durch den Einsatz von Werbeblockern und Filterproxies wehren, rückt man nicht nur mit grober Diskreditierung als "Schmarotzer" oder "Schwarzseher" zu Leibe, sondern auch mit Technologien zur Unterwanderung und Neutralisierung der eingesetzten Filter - um sie dann eben auf die Rambo-Methode mit Werbung "Zwangszubeglücken".

    Und genau dieser feine, ehrenwerte Wirtschaftszweig jammert nun herum, weil Schwarzblenden mit vollem Recht als Werbezeit gewertet werden? Dazu habe ich eine dedizierte Meinung - die hier zu schreiben, würde aber deutlich gegen die Nutzungsbestimmungen verstoßen und wäre nicht mehr jugendfrei.

    Offen gesagt trauere ich keinem einzigen Arbeitsplatz, der in dieser Branche verloren geht, hinterher. Ganz im Gegenteil. Jedes Werbeunternehmen weniger ist ein kultureller und gesellschaftlicher Gewinn.
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