Rückblick zum Wahlkampf: Der Mediamix der Parteien

Außenwerbung und TV als Profiteure, differenzierte Rolle von Online – HORIZONT analysiert mit Experten die werblichen Aktivitäten der Parteien.

Diese Coverstory erschien zuerst in Ausgabe 41/2017 des HORIZONT. Noch kein Abo? Hier klicken!

Der Nationalratswahlkampf  2017 ist mit 14. Oktober, einen Tag vor der Wahl, Geschichte. Geworben haben die Parteien laut dieser Woche veröffentlichter Focus-Zahlen in der Intensivwahlkampfphase von August bis Oktober mit insgesamt zehn Millionen Euro Bruttowerbewert deutlich weniger als beim letzten Durchgang 2013. Damals lag der Wert für das gesamte Jahr bei 32 Millionen Euro.  

Die Daten für Oktober und September liegen Focus noch nicht vollständig vor, erwartet werden aber 13 bis 15 Millionen Euro an Bruttowerbeausgaben. Die Bruttowerbewerte von Focus beruhen dabei auf Listenpreisen, übliche Rabatte sind nicht berücksichtigt; Spendings für Facebook, Google und Co nicht erfasst. Zu berücksichtigen ist diesmal die Absenz des Team Stronach, schließlich hatte die Partei vor vier Jahren zehn Millionen Euro brutto in Werbung investiert. Das BZÖ hatte zwei Millionen Euro brutto zu Buche stehen.

ÖVP im Finale am aktivsten

Der werblich stärkste Monat im Wahlkampf war bislang mit Abstand der September. Am meisten investiert wurde seitdem vonseiten der ÖVP, dahinter folgen die FPÖ und die SPÖ.  Über das gesamte Jahr betrachtet lag der Bruttowerbewert der ÖVP bei rund 5,73 Millionen Euro, der SPÖ bei 3,82 Millionen Euro, jener der FPÖ bei 3,75 Millionen Euro, der Grünen bei 1,3 Millionen Euro und der Neos bei 787.431 Euro: ergibt einen Gesamtwerbewert von 15,44 Millionen Euro. 

Wenngleich die politische Werbung im Vergleich zum letzten Nationalratswahlkampf 2013 abgenommen hat, ist das allerdings kein Abbild der generellen Spendings am österreichischen Werbemarkt. Focus zufolge ist die klassische Werbung seit 2010, mit Ausnahme eines kleinen Rückgangs 2014, konstant im Steigen begriffen. Zurück zu den politischen Spendings: Bezogen auf die Mediakanäle im Jahresvergleich 2013 mit 2017 ist vor allem die Außenwerbung Profiteur: der Anteil an den politischen Werbeausgaben stieg von damals 27,3 auf nun 38,9 Prozent. Auch die TV-Spendings von 4,3 auf 9,1 Prozent sind um mehr als die Hälfte angestiegen. Verloren haben in der prozentuellen Gewichtung Radio, Print, Kino und auch Online (alle Daten in der Grafik (oben)).

Doch was bedeuten diese Veränderungen in der Wahl der Kanäle? HORIZONT analysiert mit Experten die Gründe für die Unterschiede und Verschiebungen bei den Spendings, die Bedeutung von Social Media und die möglichen Auswirkungen auf Qualitätsmedien.

Großformate pushen Out of Home

Klaus Lojka, Studienprogrammleiter des Instituts für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft an der Universität Wien, meint bezüglich des Spendingwachstums bei Out of Home gegenüber HORIZONT: „Man hat den Eindruck, dass im Gegensatz zu den vorangegangenen Wahlen, auch zu jenen der Bundespräsidentschaft, der Wald an Dreiecksständern etwas gelichtet wurde. Stattdessen sieht man diesmal mehr qualitätsvollere Sujets in Großformaten“, so der Experte für politische Komunikation und Wahlforschung. 

Auch Michael Göls, CEO der Mediaagentur Havas Media, ortet eine Veränderung: „Die Formatvariationen haben zugenommen – das ist gut. Acht-Bogen-Formate schaffen diesmal mehr Vielfalt und Reichweite.“ Angestiegen sind, wie bereits angeführt, auch die Spendings in TV, von 4,3 Prozent auf 9,1 Prozent. Göls führt hier auch die zunehmende Berichterstattung der Privatsender ins Rennen.

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