Programmatic: Das Tempo ist enorm hoch

Das programmatische Werbevolumen wächst rasant – und mit dem Markt auch die Herausforderungen.

Programmatic: Die intelligente Applikation in Echtzeit, basierend auf Daten und Technologien, um den Media-Einkauf und die Aktivierung von Konsumenten zu verbessern, wird von Werbern, Medien, Publishern und Kunden oft als nächste Revolution bezeichnet. Die Zahlen untermauern dies: Laut dem jüngst von Zenith veröffentlichten Programmatic Marketing Forecast wird Programmatic Advertising 2017 um 31 Prozent zulegen und damit schneller wachsen als andere Bereiche der digitalen Werbung.

Bereits dieses Jahr steigt Programmatic Advertising mit einem Anteil von 51 Prozent zur Haupttransaktionsform für den Ein- und Verkauf digitaler Werbeflächen auf – und wird diesen Anteil kommendes Jahr auf 58 Prozent ausbauen. Erfasst werden für diese Prognose die 41 weltweit wichtigsten Werbemärkte.„In Österreich ist der programmatische Werbemarkt dieses Jahr um 83 Prozent gewachsen, wenn auch noch auf vergleichsweise niedrigem Niveau“, ergänzt Erwin Vaskovich, CEO der Publicis Media Austria.

Aktuell würden damit rund 20 Prozent Displaywerbung automatisiert eingekauft. Bei jährlichen Zuwachsraten von 60 Prozent werde dieser Anteil im Jahr 2018 bei über 40 Prozent liegen, so Vaskovich. Dabei komme der Großteil dieser Entwicklung aus dem Displaybereich, allerdings werde sich der Wachstumsbeitrag in den kommenden Jahren zunehmend zugunsten von Mobile, Onlinevideo und Social verschieben.

Veränderung: Onlinemarketing

Solche Entwicklungen bringen viele Herausforderungen mit sich, die proaktiv gemanagt werden müssten; „gleichzeitig gilt es Mythen, die damit verbunden sind, auszuräumen“, sagt Herbert Pratter, Chief Digital Officer, Amnet Central. Ein Mythos beispielsweise, dass im programmatischen Handel alles von Maschinen durchgeführt werde, „ist definitiv nicht der Fall“.

Es seien lediglich die Aufgaben andere, vieles ist komplexer, analytischer und auf einem weit technischeren Level als bisher. Und doch bleibt eine der Herausforderungen im Bereich Programmatic „zu lernen, Erfahrungen zu sammeln und jetzt noch Fehler zu machen“, sagt Torben Heimann, Managing Director D-A-CH bei Improve Digital.

Jetzt sei die Zeit, noch auszuprobieren und zu testen, und Chancen, die mit Programmatic verbunden sind, insbesondere bei der Zielgruppenansprache, auch zu nutzen. Programmatic verändere dabei die noch relativ junge Online-marketingbranche nach den ersten 20 Jahren disruptiv. „Es liegt in der Natur dieser Veränderung, dass bisherige Gepflogenheiten hinterfragt werden und/oder nicht mehr gelten.“ In Österreich sei man derzeit im ersten Drittel dieser Veränderungsphase, ist sich Pratter sicher. 

Kompetente Mitarbeiter finden

Der wachsende Programmatic-Markt bringt in erster Linie die Challenge, qualifiziertes Personal zu bekommen, ortet Pratter. Auch Martina Zadina, Präsidentin des iab Austria sieht auf Grund der raschen technologischen Entwicklung eine Veränderung der Berufsbilder, „und das nicht nur bei Medien und Kunden sondern auch auf Agentur- und Beraterseite“. Daraus resultierend wird sich auch die kommunikationsstrategische Beratung weiter verändern. 

Doch nicht nur qualifizierte Mitarbeiter muss der Markt finden – in welcher Geschwindigkeit dies passiert, ist essenziell: „Österreich muss rasch an Fahrt aufnehmen, um den Anschluss an diese rasante Entwicklung nicht zu verlieren“, sagt Pratter. Es brauche eine positive Auseinandersetzung mit Programmatic und gleichzeitig „ist das Tempo enorm hoch – ‚speed is the new currency‘“. 

Ad Fraud, Blacklists und Co

Aber: Bei aller Geschwindigkeit, mit der sich der Markt entwickelt, sollten Themen wie Transparenz und Ad Fraud nicht außer Acht gelassen werden, so die Experten. Beim Thema Transparenz gibt es zwei Perspektiven: „Das eine ist die Transparenz, wie ein Publisher sein Inventar anbietet und die Transparenz über die Wertschöpfungskette.

Da ermöglichen die programmatischen Systeme eine direkte Zusammenarbeit und sollten alle Daten transparent zur Verfügung stellen,“ sagt Heimann. Einen wichtigen Beitrag zu dieser Transparenz können so genannte Blacklists leisten. Diese spielen in einem Open Market eine bedeutende Rolle, in der jeder Teilnehmer sein Inventar und Angebot einstellen und buchen lassen kann. Die Open Markets arbeiten mit Blacklists, in der Seiten von der Teilnahme ausgeschlossen werden können.

 „Es gibt heute ausreichend transparentes Inventar, wichtig ist immer, sich vor Augen zu führen, dass etwas seinen Wert hat. Wenn ich als Buyer wenig bezahle, bekomme ich in den meisten Fällen auch nicht das beste Inventar. Qualität hat seinen Preis“, so Heimann. Egal ob Open Market oder Private Market: Der Trend geht zu Premium-Digital-Content. Tatsächlich werde der Anspruch an Premiuminventar zunehmen, „da gerade Programmatic es ermöglicht, Nutzer auf Basis des höchstmöglichen Wertes anzusprechen, und das mit dem öffentlichen Versteigerungsprinzip“, sagt Pratter. 

Video: The next big thing

Der Fokus auf Programmatic hat in vielen Märkten deutlich zugenommen, wobei der Schweizer Markt am schnellsten auf die Veränderungen im Markt innerhalb der D-A-CH-Region reagiert habe, meint Heimann. Österreich sei dabei, schnell aufzuholen und biete vermehrt Premium­inventar an, „wobei der Großteil der Umsätze aktuell über klassische Werbeeinschaltungen generiert wird“. Mit dem Wachstum von Programmatic sei ein spannender Aspekt, „diese beiden Komponenten miteinander effizient zu verzahnen“, so Heimann.

Vor einigen Monaten brachte Improve Digital eine neue Programmatic-Plattform für Publisher, 360 Polaris, heraus. Diese nutzen bereits über 250 Vermarkter aus ganz Europa. In den kommenden Jahren werden auch mehr Data-Management-Plattformen eingesetzt werden und damit verbunden mehr datengetriebene Kommunikation im Vordergrund stehen, so Pratter. Diese Tendenz sei auch schon in Österreich spürbar. Die klaren Wachtsumtreiber aber sind Video und Bewegtbild.

„Video wird der größte Wachtumstreiber, Mobile ist zunehmend ‚intrinsischer‘ Bestandteil von Kampagnenauslieferungen. Werbeformen und Plattformen werden zukünftig mehr Device-unabhängig arbeiten.“ Amnet Group testet in Wien zurzeit erste Möglichkeiten im Bereich programmatischer Buchung von Digital-Out-of-Home. Auch in Asien habe man vor Kurzen die erste Kampagne im Bereich lineares-TV realisiert.

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