Programmatic Buying: Das sagt die Branche

Programmatic wird immer wichtiger und dennoch können viele Branchenvertreter nichts mit dem Begriff anfangen.

Dies ist die verkürzte Fassung eines Artikels, der zuerst und vollständig in der Bestseller-Ausgabe 1/2016 erschienen ist. Lesen Sie den aktuellen Bestseller, ein Magazin des Manstein-Verlags, das die Herausforderungen von morgen und übermorgen in den Fokus rückt, auf www.bestseller.at. Die nächste Ausgabe erscheint am 27. April 2016. Hier geht's zur Abo-Bestellung. 

Vor wenigen Jahren war Programmatic Buying noch ein Fremdwort. Das hat sich zwar geändert, aber wirklich durchgesetzt hat sich der neue Begriff samt seiner Tragweite auch in der Branche noch nicht überall. „Nach wie vor herrscht eine gewisse Begriffsverwirrung am Markt“, sagt zum Beispiel Petra Hauser, Geschäftsführerin von Media.at. Dabei wird die Systematik, die hinter Programmatic Buying steht, in großen Unternehmen schon seit Jahren angewendet. 

Im Grunde ist es ganz einfach: Waren werden automatisch nachbestellt, sobald der Bestand aufgebraucht ist. In der Werbebranche sind diese Waren eben das Werbeinventar und digitale Nutzerprofile. Eine besonders wert­volle Ware also, denn es sind immer die Daten, die den Wert generieren. „Diese Nutzerprofile sind umso valider, je mehr relevante Daten sie beinhalten“, erklärt Hauser. „Nur mit umfassender Information als Basis erreicht man die gewünschte Zielgruppe in entsprechender Qualität zum geforderten Preis“, bestätigt auch Eugen Schmidt, Geschäftsführer der Internet-Marketingagentur AboutMedia. 

Richtige Zeit, richtiger Ort

Automatisierung also, nicht mehr Hand­arbeit. Der entscheidende Unterschied zwischen automatisiertem und klassischem Einkauf von Onlinewerbung ist das sogenannte „Audience Buying“. „Dabei geht es darum, die richtigen Nutzer zu erreichen und für sie auch die rich­tige Ansprache zu wählen, egal, wo im Netz sie sich gerade befinden, und egal auch, mit welchem Endgerät sie gerade surfen“, so Andreas Weiss, CEO bei Dentsu Aegis.

Sein Unter­nehmen ist eine der erfolgreichsten Markenagenturen in Österreich und gehört einem ­internationalen Network an. Größter Vorteil bei Audience Buying, so Weiss, ist die Möglichkeit, verschiedene Zielgruppensegmente mit jeweils genau definierten Werbebotschaften ansteuern zu können. Das bedeutet für die Empfänger hohe Relevanz und weniger nervende Werbung. Das ist deswegen wertvoll, weil es über viele Parameter die Akzeptanz und damit die Wirkung erhöht.

„Budgets können mit den Methoden von Audience Buying und vor allem von Programmatic Buying in Echtzeit auf die für die Erreichung der Kampagnenziele am besten geeigneten Medien verteilt werden“, erklärt Erwin Vaskovich, Geschäftsführer von VivaKi Group Austria, die Teil der Publicis ­Groupe und damit Teil eines weltweiten Netzwerks mit 285 Büros ist. Mit beiden Tools, also mit Programmatic Buying und Audience Buying, wird es möglich, ­Budgets effizienter zu nutzen und Streuverluste zu minimieren, ist ­Vaskovich überzeugt. Zumindest, wenn die Tools in eine möglichst umfassende Werbestrategie eingebunden sind.

Programmatic Buying als Übungsfeld

Peter Lammerhuber, CEO von Group M in Österreich, die nach eigenen Angaben Teil der „größten Mediainvestititonsgruppe der Welt“ ist, sieht Programmatic Buying derzeit aber erst als eine Art Übungsfeld, das noch ausgetestet werden muss. Noch stecke die Sache, zumindest in Österreich, in den Kinderschuhen. Dieses Austesten ist seiner Ansicht nach auf zwei Arten möglich: Entweder das Inventar steht allen – man spricht dann von Open Markets – zur Verfügung. Oder nur ausgewählten Partnern mit selektiertem Inventar, wo dann von Private Markets die Rede ist. Wichtig ist das Thema jedenfalls allemal. „Bei jeder Agentur und bei jedem Werbetreibenden sollte es auf der Agenda stehen“, sagt Susanne Koll, CEO bei der ­Omnicom MediaGroup Austria.

Dass in Österreich viele dem Thema Programmatic Buying noch skeptisch gegenüberstehen weiß Lammerhuber. Das ist jedoch seiner Ansicht nach „nur der Fall, wenn man Interessenten die entsprechende Sicherheit nicht bieten kann, dass alles einwandfrei funktioniert.“ 

Österreich hat Potenzial

2015 wurden laut Schätzung von Branchenexperten hierzulande bis zu zehn Prozent des gehandelten Display-Advertising-Volumens programmatisch abgewickelt. „Für 2016 kann man von einer Verdoppelung ausgehen“, ist Weiss von Dentsu Aegis überzeugt. „Bei uns in der Agentur ist Programmatic Buying zur ­effizienten Abwicklung herkömmlicher Kampagnen willkommen“, sagt Joachim Krügel, Agenturleiter bei Media 1. Nachsatz: „Es wird aber zum Problematic Buying, wenn unklar ist, nach welcher Logik der Algorithmus die einzelnen Clients in bestimmte Schubladen legt.“ Bis 2020 soll jedenfalls ein Drittel der Werbeplätze in Österreich programmatisch gehandelt werden. 

Print und TV in den Startlöchern

Als nächstes könnte die Automatisierungswelle Print und TV erreichen. Der Medienriese Time zeigt es vor und lässt seine ­Werbekunden bereits Printinserate programmatisch einkaufen. Der deutsche ­Verlag Gruner + Jahr macht es nach – und vermarktet seine Printanzeigen neuerdings über eine digitale Einkaufsplattform. ­„Diese Entwicklung legt nahe, dass auch der österreichische Printmarkt demnächst auf Programmatic Buying setzen wird“, ist Pamela Kurzbauer, Head of Programmatic & Data Management bei Goldbach Audience Austria, überzeugt. Nadja Vaskovich vom Verband Österreichischer Zeitungen (VÖZ) bestätigt das: „Unsere Mitglieder beschäftigten sich seit geraumer Zeit mit dieser Entwicklung und ­haben bereits Angebote entwickelt.“ Ziel wäre, die ­gleichen Zielgruppen in Print und Digital-TV parallel erreichen zu ­können.

[Almina Mahmutovic]

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