Plakat bis Digital: Out of Home in der Region

Auf welche Maßnahmen Österreichs Außenwerber in der Region setzen, um Kunden zu gewinnen und die Verbraucher zu überzeugen.

Dieser Artikel ist zuerst in Ausgabe Nr . 46 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Out of Home war lange Zeit kaum Thema in der regionalen Werbung“, meint Dieter Weber, CEO von Ankünder, dem größten südösterreichischen Außenwerbeanbieter, zu HORIZONT. Denn traditionell seien es immer Printmedien gewesen, die in der lokalen Werbung die größte Durchdringung hatten. Dennoch: Außenwerbung nimmt in Österreich oft einen beliebten Part im Mediamix ein. „Wir haben schon vor einiger Zeit begonnen, den Außenwerbemarkt zu fokussieren und ernten jetzt die ersten Früchte“, so Weber. Lokale Geschäfte, Gaststätten und andere kleine Unternehmen hätten gelernt, wie wichtig es sei, im Internet gefunden zu werden. „Doch wer sein ganzes Werbegeld nur für Google ausgibt, verschenkt nicht selten Chancen. Denn Außenwerbung platziert Schlagworte in den Köpfen der Menschen und damit auch die richtigen Suchworte für Google.“

Als regionaler Anbieter würde man den Markt, die Region und die Kunden persönlich kennen. Gerade für regionale sowie Neukunden sei das „All-in-Angebot“ ein wichtiger Faktor. „Bei Out of Home gibt es oft nur geringe Vorkenntnisse hinsichtlich Kreation, Druck und Anbringung und die Berührungsängste sind teilweise sehr hoch. Nur durch Gesamtpakete schaffen wir es hier, den Kunden zu überzeugen“, sagt Weber. Was digitale Maßnahmen anbelangt, seien diese zwar auch in der Außenwerbung der mit Abstand am stärksten wachsende Bereich. Dennoch sei das reguläre Plakat in der Region noch vorherrschend, wie Weber ausführt: „Um aber die Aufmerksamkeit in der städtischen Bevölkerung zu gewinnen, werden die urbanen Medien relevant. Hier setzen wir an mit unseren City Lights oder digitalen Medien und verankern regionale Marken im Stadtbild und im Alltag der Menschen. Digital Media befindet sich ganz stark im Wachsen und gilt grundsätzlich als Vorstufe für Programmatic.“ Aufgrund der zunehmenden Mobilität wird Transport Media, sprich Werbung auf Transportmitteln wie Bussen oder Straßenbahnen, zu einem immer wichtigeren Bestandteil von Außenwerbestrategien. Transport Media besteche in erster Linie durch die Größe der Werbefläche und werde von vielen Menschen positiv wahrgenommen. „Innovative Gestaltungsmöglichkeiten schaffen Raum für Kreativität und diese Art der Werbung eignet sich hervorragend um Marken, Produkte und Images von Unternehmen den Zielgruppen zu präsentieren“, heißt es vonseiten des Ankünder. Da ein Fahrzeug nicht immer auf der gleichen Strecke fahre, sei es über das ganze Jahr in Graz für die Konsumenten sichtbar.

Zuwachs regionaler Kampagnen
Progress Werbung, Tochter der Gewista, will im Bereich regionale Außenwerbung in Salzburg, Tirol und Vorarlberg „auf einen möglichst breiten Mix“ setzen, wie Geschäftsführer Fred Kendlbacher gegenüber HORIZONT erklärt. Mit den digitalen City Lights in Salzburg würde man neue Zielgruppen erreichen, ebenso mit Transport Media. Einerseits würde die Zahl der Nutzer von öffentlichen Verkehrsmitteln laufend steigen, andererseits würden die Kontaktchancen der Individualverkehrsteilnehmer auch immer mehr und länger werden. Das „gute alte Plakat“ sei dabei neben dem City Light und Rolling Board „noch immer ein wesentlicher Incoming-Faktor für die Außenwerbung. Und zwar vor allem im regionalen und lokalen Raum und zur Ergänzung von Rolling-Board- und City-Light-Kampagnen im urbanen Gebiet“, so Kendlbacher. Programmatic Advertising hingegen nehme im OOH-Bereich noch keinen großen Stellenwert ein. Bezüglich Werber sind es Kendlbacher zufolge im ländlichen Raum „vor allem Markenartikler und gewerbliche Betriebe sowie die Tourismusbranche und Veranstalter, die hier verortet sind, ihre Kunden auch im jeweiligen Bereich haben oder Filialen von Handelsketten, die in der Region spezifische Schwerpunkte setzen.“ Generell sieht er einen starken Zuwachs von regionalen Kampagnen, was auch der hohen Reichweite und dem guten Preis-Leistungs-Verhältnis zu verdanken sei, „welches OOH im Media-Mix bietet“. Spezifische Hochburgen lokaler und regionaler Werbung kann Kendlbacher hingegen nicht ausmachen, in Westösterreich sei Progress Werbung in allen Regionen präsent.

Epamedia am Point of Interest
Pünktlich zur Eröffnung der Skisaison und zum Beginn des Saisonkarten-Vorverkaufs im Wintersportgebiet Werfenweng startete Epamedia am 8. November eine Out-of-Home-Inszenierung. An zehn frequenzstarken und individuellen Standorten im Nachbarbundesland Oberösterreich sollten die Plakatsujets Wintersportfans in das Gebiet locken. Darauf zu sehen; Bergpanorama, weiße Pisten, Sonnenschein und Skifahrer. Regionale Maßnahmen setzte die Epamedia diesen Herbst auch in Tirol. Um das Gratiskonto der Hypo Tirol Bank für alle bis zum 25. Geburtstag zu bewerben, brandete die Epamedia im Umfeld des Point of Interest vier ausgewählte Wartehallen, um den Betrachtern die Möglichkeit zu bieten, alle relevanten Informationen zum Produkt auf einen Blick zu erhalten, wie es vonseiten der Epamedia heißt. Zu Halloween fragten weiters 20 City Lights in Tirol die Passanten „Süßes oder Saures?“. Im Mittelpunkt der Kampagne der Bäckerei Therese Mölk stand ein Papiersackerl, aus dem zwei Bio-Linzeraugen grinsten, die in der Nacht zu leuchten begannen. Platziert wurden die – sprichwörtlichen – City Lights im Umfeld der Bäckerei. In Vorarlberg hält Epamedia eigenen Angaben zufolge das flächendeckendste Außenwerbenetz, und will auch dort auf Nachhaltigkeit und CO2-Neutralität setzen, so CEO Brigitte Ecker: „Wir arbeiten konsequent an unserer klimaneutralen Ausrichtung.“ So hat Epamedia Anfang Oktober seinem E-Auto „Zoe“ ein CO2-Outfit verpasst, und vor rund einem Monat wurde die erste solarbetriebene „Wartehalle der Zukunft“ in Wien Liesing eingeweiht.

OSA auch für Transport Media
Neue Entwicklungen gibt es auch beim Outdoor Server Austria (OSA), der Leistungsdaten der Medien der Außenwerbung in Österreich bewertet und international vergleichbar macht. Dieser soll bei Progress Werbung nun auf Transport Media ausgeweitet werden. „Für Digital Out-of-Home wird auf internationaler Ebene gerade entwickelt“, ergänzt Kendlbacher. Die Qualität der Außenwerbung habe zugenommen, die Kampagnenanalyse werde wesentlich valider. „Mit diesem Datenmaterial hat man ein sehr klares Tool, um Leistungswerte zu evaluieren. Regional werden nach Kundenanforderung Kampagnenpakete mit verschiedenen OOH-Medien ausgearbeitet und auf Basis der Reichweiten und Kontakte analysiert.“

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