Pitchkultur: Kunden, redet Klartext!

In der Debatte um die Pitchkultur melden sich nun auch Mediaagenturen zu Wort. Sie fordern von den Unternehmen, dass sie offen zu ihren Erwartungen stehen.

Dieser Artikel erschien bereits in der HORIZONT-Ausgabe Nr. 22/2016 vom 3. Juni. Hier geht's zum Abo

Es sorgt für hitzige Diskussionen in der Agenturbranche: Den Unternehmen fehle es an Wertschätzung, den Kreativen wiederum an Selbstbewusstsein – ein Teufelskreis, der Ideenklau und Preisdumping befeuert. Die Bürokratiehürden seien immens geworden und Solidaritätsinitiativen nach dem Vorbild der Leading Swiss Agencies bisher gescheitert. In unserem Magazin bestseller diskutieren Pitchberater Martin Weinand und Repositionierer Alois Grill zum Thema und kommen zum Schluss: Der klassische Pitch ist tot.

Nun mischen auch Mediaagenturen die Debatte auf und melden sich gegenüber HORIZONT zu Wort. Zwar gibt es viele gut funktionierende Pitches – das sei fairerweise betont, und das bestätigen auch alle Experten, die sich in diesem Bericht finden. Doch es gibt eben auch die andere Seite der Medaille und damit verbundenen Verbesserungsbedarf in Pitchprozessen.

Rabatt vor Qualität

Immer öfter richtet sich das Pitch­ergebnis nach dem Einkaufsteil und nicht nach dem qualitativen Planungsteil, kritisiert etwa MediaCom-Geschäftsführer Joachim Feher und meint: „Was jedoch hilft der effizienteste Einkauf, wenn die Kommunikation nicht auch effektiv ist?“ Hinzu komme, dass die mit Medien ausverhandelten Rabatte von Mediaagenturen oftmals als Konditionen zu garantieren seien – „obwohl es sich um Drittkosten handelt“, so Feher, der seit dem Jahr 2000 in der Agentur tätig ist. Und: „Ein Mediaplan ist urheberrechtsmäßig de facto nicht schützbar, denn im Gegensatz zur Kreation ist der Ursprung kaum beweisbar.“

Für jene Mediaagentur, die aus einem Pitch als Sieger hervorgeht, beginnt dann erst „die oft monatelange Verhandlung um den Agenturvertrag. Wenn alle Rechte und Pflichten nur auf der Agenturseite liegen, kann man wohl nicht von einem ausgeglichenen Vertragsverhältnis sprechen.“

Preisbewusstsein an sich sei weniger das Problem, sagt Dentsu-Aegis-CEO Andreas Weiss, vielmehr müssten sich „die Ausschreibenden aber schlicht eingestehen, dass das Billigste nie das Beste sein kann.“ Ein Bewusstsein, das sehr selten gegeben sei. Es passiere auch, dass Agenturen eingeladen werden, sich mit dem Auftrag intensiv zu beschäftigen, tolle Ideen und Konzepte zu entwickeln, „und kaum betritt man den Raum, wird nur mehr über Kosten, Kosten, Kosten gesprochen“, so Weiss.

Schrittweise Annäherung 

„Vor allem öffentliche Ausschreibungen sind manchmal eine besondere Herausforderung, weil kompetente Ansprechpartner fehlen und die Abläufe nicht adäquat organisiert sind“, meint Joachim Krügel, Agenturleiter der Media1. Ausschreibende würden sich hie und da wenig Gedanken zur Sinnhaftigkeit des organisatorischen Ablaufs machen – ein bürokratisches Chaos ist laut Krügel in der Pitchkultur aber nicht grundsätzlich der Fall. „Beim Golf ist der Pitch ein Annäherungsschlag“, so Krügel. „Pitch-Prozesse, die konsequent als Annäherung zwischen Kunde und den teilnehmenden Agenturen organisiert sind, laufen sinnvoll ab. Transparenz und Fairness sind entscheidend.“

Vielerorts scheint das auch zu funktionieren. Positivbeispiel seien laut Ronald Hochmayer, Geschäftsführer der Mediaplus Austria, etwa jene Wettbewerbspräsentationen, bei denen „die lokalen Entscheider des Unternehmens und der Marketingabteilung frei von äußeren, internationalen oder politischen Einflüssen ihre Entscheidungen treffen können. Sie wissen auch erfahrungsgemäß am besten über ihre Zielgruppen und Produkte Bescheid und treffen die wirtschaftlich effizienteste Auswahl.“

Wünsche der Mediaagenturen

Ausschreibende müssten – so Hochmayer – ihre Erwartungen an die Agenturen unmissverständlich formulieren, während Mediaagenturen ihr Leistungsportfolio von der strategischen Beratung über die Markt- und Wettbewerbsanalyse bis hin zu intelligentem Datenmanagement selbstbewusst kommunizieren sollten – nicht nur gegenüber den Kunden, sondern auch gegenüber den Auditoren. „Ein Pitch sollte Mediaagenturen im besten Fall auf ganzer Linie fordern“, sagt er, „Media-Auditoren sind meist gut vorbereitet, wenn es darum geht, die Bewertung der Medienauswahl und -konditionen vorzunehmen, aber wissen oft nicht um das gesamte Spektrum einer Mediaagentur Bescheid.“ Hier hätten Mediaagenturen ein Ass im Ärmel. Sie müssen es nur ausschütteln.

In puncto Honorare sagt Joachim Feher: „Wenn sich alle Beteiligten darauf einigen würden, dass Leistung fair honoriert werden sollte, und damit meine ich die spätere ­Zusammenarbeit und gar nicht ein Abschlagshonorar, würde dies die Zusammenarbeit wesentlich verbessern.“  Müsste die Agentur nicht ständig versuchen, die Ressourcennutzung aufgrund des geringen Honorars niedrig zu halten oder penibel ­genau jedes On-top-Service zu verrechnen, könnte sie sich laut ­Feher viel mehr auf die planerische Arbeit zur Steigerung des wirt­schaftlichen Erfolgs der Auftraggeber konzentrieren.

Mit offenen Augen ehrliche Ansprüche definieren – dafür tritt auch Andreas Weiss ein. „Will man billige Leistung, dann soll man sich dafür nicht genieren – es wird immer jemanden geben, der es billig macht“, sagt der Dentsu-Chef. „Will man Qualität, dann muss man dazu aber auch stehen.“ Und dementsprechend handeln. 

Joachim Krügel schwebt gar eine neue Form der Wettbewerbspräsentation vor: „Wie wäre es mit einer Evolution, dem dreistufigen Pitch? Nach den Credentials und Präsentation der konkreten Pitchaufgabe findet eine Diskussion zwischen Kunde und Agentur über die ersten beiden Stufen statt.“ So lerne man sich besser kennen, es entsteht mehr Transparenz und eine solche Diskussion komme der täglichen Arbeit zwischen Kunde und Agentur sicher näher als das reine Präsentationsformat eines Pitches.

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