Pinterest: Unterschätztes Marketingtool?

Pinterest lockt mit neuen Werbemöglichkeiten und konnte seine Google-Sichtbarkeit im vergangenen Jahr vervielfachen. Doch Unternehmen sind skeptisch.

Im Schatten der Social-Media-Giganten Facebook, Instagram und Twitter versteckt sich ein unterschätzter Trafficlieferant: Pinterest, das sich selbst weniger als soziales Netzwerk versteht, sondern als eine visuelle Suchmaschine, in der Nutzer Bildkollektionen und Ideen von Websites an ihre virtuellen Pinnwände heften, startet gerade unbemerkt durch. Im Jahr 2016 konnte die Plattform ihre Sichtbarkeit innerhalb von Google so stark steigern wie keine andere.

Laut dem SEO-Tool Searchmetrics lag der Sichtbarkeitszugewinn auf dem deutschen Suchmarkt im vergangenen Jahr bei 144 Prozent, der SEO-Mitbewerber Sistrix errechnete die Steigerung sogar auf 337 Prozent. Eine Suchmaschinenoptimierung, von der Online-Marketer träumen. Trotz der mittlerweile, nach Eigenangaben, über 150 Millionen Pinterest-Nutzern weltweit, spielt das virtuelle Ideensammeln für österreichische Unternehmen kaum eine Rolle.

Ein Großteil der über 75 Millionen Pins kommt aus den Themenbereichen Kochen, Mode, Inneneinrichtung oder Kultur. So ist es nicht verwunderlich, dass die auf Pinterest vertretenen österreichischen Unternehmen zumeist aus diesen Bereichen kommen. Schaut man genauer hin fällt auf, dass einige der Seiten bereits seit ein paar Jahren brach liegen. Das Museumsquartier Wien war augenscheinlich zuletzt vor drei Jahren aktiv und auch die im gleichen Gelände beheimatete Kunsthalle verhält sich seit geraumer Zeit ruhig.

Geringe Nutzerzahlen

„Derzeit hat keiner unserer Kunden Pinterest als zentralen Kanal“, allenfalls in Kampagnen käme Pinterest ergänzend zum Einsatz, sagt Dieter Rappold, geschäftsführender Gesellschafter von vi knallgrau. Auch Sabine Hoffmann, Gründerin und Geschäftsführerin von ambuzzador, sieht Pinterest als „aufwendig in der Inszenierung mit unsicherem Nutzen“. Die Überlegung im Onlinemarketing ist in erster Linie eine praktische. Derzeit nutzen laut Marktforschungsinstitut Spectra nur zwei Prozent der Österreicher regelmäßig Pinterest, damit liegt es auf Platz sieben und gleichauf mit LinkedIn.

Für Hoffmann liegt eine Problematik in der Publikumsdefinition, „es gibt weder offizielle Nutzerzahlen für Österreich und Deutschland, noch konnten unsere eigenen Umfragen relevante Communitygrößen hervorbringen“. Und so vertraue man bei knappen Ressourcen auf die Kanäle, auf denen man das Publikum sicher erreiche. „Früher haben Unternehmen überall einen Account eröffnet und dann bemerkt, dass es damit nicht getan ist“, so Rappold und ergänzt, „Dutzende Kanäle laufend zu betreuen hat weder Sinn, noch ist es leistbar“.

Laut einer Studie des Content Marketing Forums geben im D-A-CH-Raum gerade einmal fünf Prozent aller Unternehmen an, Pinterest für das Content Marketing zu nutzen. Das erstplatzierte Facebook kommt auf 44 Prozent, YouTube auf 35 Prozent. Pinterest hat bei seinem Launch vor sieben Jahren als erste Plattform komplett auf Bilder gesetzt. „Eigentlich ein Volltreffer“, so Rappold, „aber nur bedingt nachhaltig, weil dominante Plattformen wie Facebook selbst oder über Zukäufe wie Instagram visuelle Kommunikation integriert haben“.

Die visuelle Ausrichtung ist somit Fluch und Segen zugleich. Einerseits war dies einer der Gründe, weshalb Bilder von Pinterest zuvor schwer auf Google zu finden waren, andererseits wurde dies durch Bildunterschriften jüngst soweit optimiert, dass die gepinnten Produkte jetzt die Google Bilder­suche dominieren. 

Content, der lange relevant bleibt

Die visuelle Ausrichtung mit einem inhaltlichen Schwerpunkt auf Genussthemen bietet sich für viele Unternehmen als Marketingplattform an. Die österreichische Biomarke Sonnentor ist auf Pinterest aktiv. Zwischen Rezeptideen und Do-it-yourself-Projekten findet man die eigenen Produkte. „Es geht nicht um klassische Werbung, sondern den Fans zu zeigen, was sie Schönes und Sinnvolles mit den Produkten machen können,“ so Barbara Holzer-Rappoldt, Inhaberin der Agentur Art of Extreme, die das Social-Media-Marketing von Sonnentor betreut.

 Das Unternehmen nutzt Pinterest in erster Linie für Content, der auf lange Sicht relevant bleibt, wie beispielsweise Kochideen oder Inspiration für Geschenke. Instagram und Facebook werden derweil für aktuelle Themen verwendet. „Bis jetzt waren wir mit dem Aufbau der Community auf Facebook und seit 2015 auch auf Instagram beschäftigt“, so Holzer-Rappoldt, „2017 wird Pinterest verstärkt ausgebaut“.

Pinterest hat im vergangenen Jahr sukzessive das Marketingangebot ausgebaut und versucht aktuell durch „Promoted Pins“ zur attraktiven Werbeplattform für Unternehmen zu werden. Über diese Funktion ist es für Unternehmen möglich, Produkte als Pin zu integrieren, sodass diese an die Suchvorlieben der Nutzer angepasst, bevorzugt angezeigt werden. Zudem veröffentlichte die Plattform eine visuelle Produkterkennung, durch die Nutzer in Form einer Bildersuche nach ähnlichen Produkten suchen können.

Marketingentwicklungen, die auch bei Rappold nicht unbemerkt bleiben: „Wer weiß, vielleicht begegnet uns Pinterest in ein bis zwei Jahren wieder dominanter ‚down the channel‘, wenn es darum geht, Social Media Leads erfolgreich in Social Commerce zu konvertieren“. 

Pinterest
Auf Pinterest können Bilder mit Beschreibung an virtuelle Pinnwände geheftet werden. Ein Klick auf das Bild bringt einen zur Ursprungswebsite. Nutzer finden auf Pinterest Inspiration für Mode, Geschenke, Design und alles was man sonst kaufen oder selber machen kann. Nach eigenen Angaben hatte die Plattform Ende letzten Jahres 150 Millionen Nutzer, das ist eine Steigerung zum Vorjahr von 50 Prozent. Mit neuen Funktionen wie „Promoted Pins“ und einer visuellen Suchfunktion will die Seite neue Nutzer und Unternehmen anlocken.

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