Online only genügt nicht

Warum klassische Werbemedien nach wie vor die Zugpferde der Kommunikation sind und welche Potenziale der Out-of-Home-Sektor hat. Leitartikel von Marlene Auer, Chefredakteurin.

Der Wahlkampf hat begonnen, die Parteien werben offensiv. Videos, Native-Ads, Programmatic Advertising – sämtliche Möglichkeiten im digitalen Bereich werden ausgeschöpft. Zudem werden Daten gesammelt und Botschaften punktgenau an ausgewählte Zielgruppen ausgespielt. Eine derart individualisierte Ansprache ist verlockend, aber kein Allheilmittel.

Zu glauben, dass Werbung nur noch online wirkt, ist falsch: Werbung braucht öffentlichen Raum. Parteien setzen nach wie vor intensiv auf klassische Plakatwerbung. Die Gründe sind einleuchtend. Im Gegensatz zu Desktop oder Mobile, in dem Algorithmen die Botschaften in Filterblasen spülen, werden durch Plakate vor allem potenzielle Neuwähler und Nichtwähler angesprochen. Das können nur traditionelle Massenmedien. Daher werden sie auch künftig einen hohen Stellenwert im Mediamix genießen. Buchungen in Online only führen selten zu den gewünschten Reichweiten. Es braucht einen klassischen Kanal, wie Print, Radio, TV – oder eben Out of Home.

Laut Prognose von Zenith werden die Werbeausgaben bei Außenwerbung im Zeitraum 2016 bis 2019 um rund 2,5 Milliarden US-Dollar weltweit zulegen. Out of Home liegt damit auf Platz drei der wachstumsstärksten Werbemedien – hinter Fernsehen (plus 5,42 Milliarden) und mobilem Internet an der Spitze, für das 76 Milliarden US-Dollar Plus bis 2019 erwartet werden.

Was sich intensivieren könnte, ist die Konvergenz von Außenwerbung und mobiler Werbung. Kampagnen, die im Plakatbereich starten, mit weiteren klassischen Medien wie Print oder TV verknüpft, und in Digital verlängert werden, haben großes Potenzial. Technologien wie Beacons ermöglichen dabei direkte Ansprache, werden sie mit Apps verbunden, können Botschaften auf die Smartphones der User gesendet werden.

Der öffentliche Raum ist Traffic-Center schlechthin – und interneterschlossen. Sensoren können an Bahnhöfen, Flughäfen oder in Shopping Centern die höchsten Frequenzzeiten sowie die Blickrichtungen der Personen berechnen. Je nach Intensität können umliegende Werbeflächen künftig vermarktet werden. Out of Home erreicht hier eine neue Dimension. Diese Entwicklung ist ähnlich spannend wie der Wahlkampf, der durch die Kommunikation der Spitzenkandidaten so spannend werden wird wie nie zuvor. Das Match spielt draußen, Out of Home.

Dieser Leitartikel erschien zuerst in der Print-Ausgabe des HORIZONT, Ausgabe 36.

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