„Niemand zahlt für News-Content“

Golem.de-Chefredakteur Benjamin Sterbenz (Ex-Kurier) spricht im Interview über das neue werbefreie Abomodell der IT-Newsseite, die Unverträglichkeit von Paywalls mit dem offenen Internet und native Werbung

HORIZONT: Sie haben vor kurzem mit “Golem pur” ein werbefreies Abomodell gestartet. Ab 2,50 Euro pro Monat bekommt der User eine Webseite ohne Anzeigen. Warum haben Sie sich zu diesem Schritt entschlossen?

Benjamin Sterbenz: Der Schritt ist eine Reaktion auf die Adblock-Debatte. Nachrichten-Magazine, die über IT & Technik berichten, sind mit einer Leserschaft konfrontiert, die genau weiß, wie Werbung umgangen werden kann. Im Vergleich zu General-Interest-Medien sind bei uns die Block-Raten mindestens doppelt so hoch. Wir haben vergangenes Jahr gemeinsam mit Spiegel Online, FAZ, SZ und Zeit Online dazu aufgerufen, den Adblocker zu deaktivieren. Ein Argument, dass wir immer wieder hörten: Nein, aber wenn ich für Golem.de zahlen könnte, würde ich das stattdessen tun. Nun gibt es diese faire Alternative.

HORIZONT: Wie viel Prozent der User sind bis dato bereit, für “Golem pur” zu zahlen?

Sterbenz: Aktuell kommunizieren wir keine Zahlen. Wir warten die ersten Monate ab, um valide Informationen nennen zu können. Mit Abo-Verlängerungskündigungen, Widerrufsrecht und anderen Buchungsanfragen kann sich da noch etwas verschieben. So viel sei aber verraten: Es deutet alles auf das klassische Verhalten beim Freemium-Modell hin. Eine Conversion-Rate von 1-2 Prozent scheint realistisch. Wobei im Gegensatz zu Apps mehr Überzeugungsarbeit geleistet werden muss. Das Konzept, für Nachrichten im Netz Geld zu zahlen ist für viele nicht selbstverständlich. Es fällt kein Druck oder Vertrieb an, die Infrastrukturkosten werden als minimal eingeschätzt. Wir bieten auch keine Goodies und ähnliches an. Dass da Redakteure sitzen und schreiben, wird nicht so wahrgenommen.

HORIZONT: Wie viel Prozent des Umsatzes kann das Bezahl-Modell beitragen? Was ist Ihr Ziel für das Jahr 2014?

Sterbenz: Der Anteil ist klein. Wir sehen das als eine von vielen Säulen, die helfen, die Zukunft von Golem.de zu sichern. Aus aktueller Sicht ist es illusorisch, 100 Prozent der Leser zum Abo zu bewegen. Aktuell freuen wir uns über einen guten Start und über jeden neuen Leser, der sich für das Abo entscheidet. Wenn die Wachstumsraten stabil bleiben, werden wir Ende 2014 zufrieden sein.

HORIZONT: Bei Golem pur wird es ausdrücklich keine Paywall, keinen Paid Content geben, die User zahlen für Werbefreiheit und Zusatzfunktionen. Warum bleibt der Content, das Hauptprodukt des Verlags, gratis?

Sterbenz: Niemand zahlt für Nachrichten-Content. Das ist eine Illusion. Wer was anderes glaubt, ist naiv. Jede Nachricht finde ich auf zig anderen Portalen, es gibt immer eine Alternative. Jener Content, der hinter einer Paywall steckt, wird von der Konkurrenz paraphrasiert als News reproduziert. Hinzu kommt, dass es immer Öffentlich-Rechtliche Portale gibt, die Nachrichten kostenlos anbieten. Schließlich gibt es im Netz unendlich viele exzellente Artikel. Alleine meine Leseliste wächst schneller, als dass ich sie abarbeiten kann. Wenn ich auf Paid Content stoße, lasse ich das bleiben und widme mich einem der anderen tollen Artikel. Oder lese ein Buch, gehe auf Facebook oder auf YouTube. Damit stehen Artikel auch in Konkurrenz. Wir wollen die limitierte Aufmerksamkeit der Leser. Eine Paywall ist nur eine Hürde.

HORIZONT: Auch Krautreporter.de wird den Content gratis anbieten und zahlenden Unterstützern Zusatzfunktionen bieten. Ist Paid Content überhaupt möglich in einem Umfeld, in dem es Millionen Inhalte gratis gibt?

Sterbenz: Paywalls entsprechen nicht dem Internet-Gedanken. Das Netz ist da zum Teilen und zum Informationsaustausch. Da haben es klassische Nachrichten schwer. Bereitschaft zum Zahlen sehe ich nur bei Reports oder Business Intelligence, nicht aber bei normaler Berichterstattung. Es muss sich an eine Nische richten, extrem tiefgreifend und gut recherchiert sein. Im Netz setzt sich entweder Schrott durch oder hohe Qualität. Für alles zwischen diesen Extremen wird es schwer. Ersteres kann man günstiger produzieren, muss dafür aber auf jeden neuen Trend aufspringen. Letzteres braucht wiederum extrem gute Journalisten mit Fachwissen sowie Zeit. Das ist sind Investitionen, die man sich leisten muss, die zudem nur mit langfristigem strategischen Denken zum Ziel führen.

HORIZONT: Aus Sicht der Werbebranche ist das neue Angebot möglicherweise ein seltsames Signal, wenn sich Leser von Werbung freikaufen können. Welche Auswirkungen auf das Werbegeschäft erwarten Sie?

Sterbenz: Niemand in der Werbebranche muss um seinen Job bangen. Es wird nur ein kleiner Prozentsatz bereit sein, zu zahlen. Das ist auch okay. Golem.de setzt sich seit Jahren für Werbung ein, die nicht so schrill ist. Wir untersagen Overlays und andere invasive Formen. Unseren Lesern ist aber selbst das reduzierte Angebot zu viel. Sie wollen statische Bilder, am besten in einer dezenten Farbe und klein. Wie für eine Tech-Leserschaft üblich, verachten sie jegliche Form der Überwachung und des Trackings. Mit dem Abo bekommen unsere leidenschaftlichen Leser genau das, was sie sich gewünscht haben. Das Abo ermöglicht uns wiederum, gewisse Sachen umzusetzen, ohne dabei auf die Werbevermarktungskette Rücksicht zu nehmen. Wie in jeder großen Branche braucht ein Umdenken Zeit. Mit dem Abo können wir jetzt schon mit Neuerungen und Innovationen beginnen.

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