Neuer TV-Vertrag: Wie viel ist ein Tor jetzt wert?

Exklusive Pay-TV-Präsenz bringt der Bundesliga Rekorderlöse. Was das für Sponsoren und den Werbewert bedeutet.

Dies ist die Coverstory des HORIZONT Nr. 45.

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Der Trend zu Sportübertragungen im Pay-TV geht weiter: Nach der Fußball-Champions-League und der deutschen Fußball-Bundesliga wird auch Österreichs höchste Spielklasse ab 2018/19 exklusiv nur noch im Pay-TV zu sehen sein. Die Klubkonferenz der Bundesliga einigte sich auf die Grundsatzentscheidung, dass Sky die Exklusivrechte an der heimischen Fußball-Bundesliga von 2018/19 bis 2021/22 erhält. Für das Free-TV bleiben von den 195 Spielen der neuen Zwölferliga – erstmals seit 1993 wird wieder mit mehr als zehn Klubs gespielt – vier Livespiele, Zusammenfassungen mit maximal 90 Sekunden pro Spiel und eine Highlightshow übrig.Das Rechtepaket lässt sich der Pay-TV-Sender einiges kosten. 34 Millionen Euro brutto pro Saison in den ersten vier Jahren wurden kolportiert, im Paket enthalten ist auch eine Option auf vier weitere Jahre, die mit 41 Millionen Euro zu Buche schlagen. Alles in allem bekam die Bundesliga also ein 300 Millionen Euro schweres Paket auf den Tisch gelegt. Konkrete Zahlen kommunizierte die Liga wie gewohnt nicht, sondern sprach lediglich von einer Steigerung um 40 Prozent. Bislang zahlten ORF und Sky gemeinsam 22,5 Millionen Euro. Die Vereine lukrieren mit einem Schlag beachtlich mehr an TV-Geldern. Doch was bedeutet das für den Werbewert der Klubs im Pay-TV-Zeitalter? Eine Prognose von Nielsen Sports zeigt Tendenzen. Diese errechnete für den Wechsel der Champions-League-Übertragungen in Deutschland ins Pay-TV einen Werbewertverlust von 90 auf 20 Millionen Euro, also einen Rückgang von über 75 Prozent. Droht ein ähnliches Szenario für Österreich – und damit harte Nachverhandlungen mit den Sponsoren, die auch für ihre Präsenz in den Medien bezahlen und darum ringen?

Vorteile eines Printlandes
Die gute Nachricht für die Klubs: Österreich ist auch bei der Fußball-Berichterstattung ein starkes Printland – und daher kaum mit Deutschland zu vergleichen. Auf diesen Punkt weist Focus-Österreich-Geschäftsführer Marcel Grell gegenüber HORIZONT hin: „Im Rahmen der Fußball-Bundesliga-Berichterstattung haben in Österreich die Printmedien eine sehr starke Bedeutung.“ Im Berichtsjahr 2016 wurden laut Focus über Printmedien 54 Prozent des erzielten Bruttowerbewertes generiert, dazu kamen 27 Prozent von Sky und 19 Prozent vom ORF. „Die Fußball-Bundesliga ist somit auch nicht mit dem Alpinen Ski-Weltcup vergleichbar, wo der ORF-Anteil am Basis-Bruttowerbewert fast 90 Prozent ausmacht“, sagt Grell. Zudem sei die Frage der Highlight-Show und der Livespiele (bei denen sich die Liga etwa den Publikumsmagneten Wiener Derby wünscht) noch ein entscheidender Faktor. Jedenfalls sei ein Werbewert-Rückgang wie im deutschen Champions-League-Fall „für Österreich nicht realistisch“, fasst Grell den weitestgehenden Wegfall der Livespiele aus dem Free-TV zusammen. 

Dieser Meinung ist auch Hans-Willy Brockes, Geschäftsführer der europäischen Sponsoringbörse ESB: „Einen Rückgang von 75 Prozent wird es in keinem Falle geben“, meint er zu HORIZONT. Brockes verweist auf den noch ungeklärten Faktor Highlight-Sendungen, der Reichweite und damit Werbewert schaffen werde. „Da die Bundesliga mit Sky den Vertrag abgeschlossen hat, glaube ich sogar, dass man von deren Expertise profitieren kann und eine Reichweite erzielt, die dafür sorgt, dass die Bundesliga nicht zum Nischenthema wird“, so Brockes. Er kann sich vorstellen, dass Werbewertverluste sogar bis zu 100 Prozent kompensiert werden können. „Generell gilt ja, dass man durch Free-TV kaum junge Zielgruppen erreicht. Diese nutzen die diversen mobilen und Social-Media-getriebenen Kanäle. Ein Umdenken ist also – so oder so – erforderlich.“

Auswirkungen auf Sponsoren
Was bedeutet der neue TV-Vertrag nun für die Sponsoren konkret? Der Wettanbieter tipico beispielsweise, noch bis zum Ende der letzten Free-TV-Saison 17/18 Namenssponsor der österreichischen Bundesliga, wollte sich auf HORIZONT-Anfrage zu dem Thema jedenfalls nicht äußern, bevor konkrete Details bekannt seien. Eine pauschale Antwort, ob Bewerbssponsoren anders betroffen seien als Vereinssponsoren, könne man nicht treffen, meint Marcel Grell – zu stark hänge dieser Faktor von den einzelnen Platzierungspaketen ab. „Bei Dressensponsoring wird der Werbewert primär durch die Printmedien generiert, bei Transparenten und zum Beispiel LED-Banden über TV“, so der Focus-Österreich-Geschäftsführer. „Insofern ist eine individuelle Analyse jeweils pro Sponsor auf Basis der Focus-Vollerhebungsdaten notwendig.“

Sponsoringexperte Brockes weist zudem darauf hin, dass man erst abwarten müsse, wie viele neue Abonnenten und damit Seher Sky pro Spiel gewinne. Zentraler Punkt hierbei wird die Leistbarkeit sein. Zu Gerüchten, wonach Sky ein eigenes Österreich-Paket plane, wollte der Sender gegenüber HORIZONT keine detaillierten Angaben machen. „Etwaige Angebote werden wir zu gegebenem Zeitpunkt kommunizieren“, meint ein Unternehmenssprecher. Sky wolle aber neue Wege bei der Vermarktung des Fußballs gehen: „Wir freuen uns auf eine intensive, langfristige Partnerschaft mit dem Ziel einer nachhaltigen Stärkung der internationalen Wettbewerbsfähigkeit der österreichischen Klubs. Wir wollen bei der Vermarktung des Produkts Fußball neue Wege beschreiten und es für die verschiedensten Zielgruppen attraktiver gestalten. Vor allem die jüngeren Fans sind uns ein Anliegen“, meinte Holger Enßlin, Geschäftsführer Legal, Regulatory & Distribution von Sky Deutschland bei Bekanntwerden des Deals. 

Neue Wege zur Fan-Community
Unabhängig von der Frage ob Pay- oder Free-TV müssten Sponsoren künftig ohnehin neue Möglichkeiten suchen, die Fan-Community zu erreichen. „Das bedeutet, dass nicht zuletzt aufgrund der Neuen Medien, aber auch durch perfekt organisierte Incentives, Einbindung von Markenbotschaftern, Public Events und so weiter das Sponsoring viele neue Facetten bekommen hat. Erlebbarkeit und Inszenierung sind hier die Stichwörter“, meint Brockes. Die Bedeutung von Sponsoring wachse und das Involvement der Unternehmen steige. „Ein Großteil der Unternehmen sieht sich nach Alternativen zur klassischen Werbung um. Sie suchen attraktive, intelligente Möglichkeiten, um neue Kunden zu finden und zu binden. So ist beim Sponsoring die Erreichung der Öffentlichkeit zur Emotionalisierung oder Popularisierung der eigenen Marke eines der wichtigsten Ziele. Jede Art von Kommunikation braucht Emotionen und diese sind sehr gut bei Events, Vereinen und (Sport-)Stars zu finden.“ •

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