Neue Nischen im Social Web

Warum Micro Influencer für Marken wichtiger werden und welche Herausforderungen das Geschäftsfeld mit sich bringt.

Dieser Leitartikel ist zuerst in Ausgabe Nr.44 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

In der Welt des Influencer Marketings verstärkt sich derzeit besonders eine Facette: Wurde bisher vorwiegend auf die Anzahl der Follower – und die damit verbundene vermeintlich hohe Reichweite – geachtet, so rücken nun Micro Influencer in den Fokus. Sie verfügen zwar nicht über eine Armada von virtueller Gefolgschaft, erreichen aber durch die Positionierung in der Nische die Kernzielgruppe für ein Thema oder ein Produkt oftmals besser als Star-Influencer.

Einer Studie von Markerly zufolge sinkt das Engagement eines Accounts überproportional mit dem Anstieg an Followern. Weisen etwa Instagrammer mit weniger als 1.000 Followern im Schnitt eine Like-Rate von acht Prozent auf, so sinkt diese Zahl ab einer Followeranzahl zwischen 1.000 und 10.000 auf vier Prozent. In der Größenordnung zwischen 10.000 und 100.000 sinkt die Rate nochmals – auf 2,4 Prozent. Ab 100.000 Followern sind es nur noch 1,7 Prozent. Ähnliche Werte gelten für die Kommentar-Quote.

So haben bereits einige Agenturen den Wert von Micro Influencern erkannt. Ihre Gefolgschaft gilt als besonders treu, oftmals sind die Follower mit dem Influencer sogar bekannt. Der Vertrauensfaktor ist entsprechend hoch, die Engagement-Rate ebenso. Letztere führt schließlich dazu, dass diese Accounts von manchen Algorithmen stärker gewichtet und damit höher gerankt werden. Für den Kunden werden Streuverluste vermindert. Es werden zwar weniger User erreicht, dafür aber zielgenau die richtigen. Und: Es ist vergleichsweise günstig, mit Micro Influencern zu arbeiten. Ihre Tarife liegen in der Regel unter jenen der Celebritys.

So verlockend dieses neue Feld also ist, so schwierig ist es in der Aufbereitung. Unternehmen müssen viel Zeit investieren, um die richtigen Micro Influencer zu finden und die Zusammenarbeit mit ihnen zu definieren. Doch einen Versuch ist es wert. Es geht nicht darum, große Zahlen zu zeigen – die womöglich mit Frauds und Fake-Traffic gepusht sind. Sondern darum, relevante Reichweiten zu generieren und die Zielgruppe exakt zu treffen.

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