Negative Emotion als Auslöser

Nir Eyal, NextM-Speaker, über die Frage, warum Technologien den User fesseln und wie Belohnung im unerwarteten Moment langfristig bindet.

HORIZONT: Sie liefern in Ihrem Buch „Wie Sie Produkte erschaffen, die süchtig machen“(„How to Build Habit-Forming Products“) Einblicke, welche Produkte toppen, welche floppen. Gibt es ein Patentrezept dafür?

Nir Eyal: Wenn es um Produkte geht, die eine Gewohnheit für einen darstellen und es Produkte sind, die ich eigenständig und ohne Spams und Werbung nutzen kann – so wie ­Facebook, Twitter, Snapchat, Slack und WhatsApp – dann sind das Produkte, die dem so genannten „hook-model“ folgen. Eben Produkte, an die man sich schnell gewöhnt – das ist auch die Basis meines Buches.


Neue Technologien sind für User teils zum Zwang geworden. Sie meinen, der Begriff „Belohnung“ habe auf unsere Gewohnheiten und deren Ausbildung starken Einfluss. Können Sie diesen Prozess kurz erläutern?

Der Haken ist die Belohnungsphase, die an die Unsicherheit, zu welchem Zeitpunkt eine Belohnung erfolgt, gekoppelt ist. Genau diesem Aspekt folgt die Arbeit von Burrhus Frederic Skinner, US-amerikanischer Psychologe und prominentester Vertreter des Behaviorismus in den USA. Er hat herausgefunden, wenn Belohnungen zu einem undefinierten Zeitpunkt passieren, die Rückmeldungsrate um einiges höher ist. Diesen Aspekt erleben wir in vielen Bereichen, die unseren Verstand und unsere Zeit in Anspruch nehmen. Denn: Was macht den sportlichen Wettkampf so spannend? Was macht Romantik spannend? Was macht News interessant? Es geht hier um das Neue – aber auch das Neue und Ungewisse macht beispielsweise beim Glücksspiel abhängig. Das ist eigentlich derselbe Effekt, wie wenn man durch seinen Facebook-Feed scrollt oder wenn wir uns auf Snapchat oder Instagram etwas ansehen: Es geht um die Ungewissheit, wann wir belohnt werden.

Welche Gefühle, Sehnsüchte oder Bedürfnisse sind es, die uns stark an soziale Netzwerke binden?

Das ultimative Ziel eines Produkts, das Gewohnheiten formt, ist dieses mit einem internen Auslöser zu verbinden. Dieser Auslöser hat immer etwas mit einer negativen Emotion zu tun. Also: Wenn wir uns einsam fühlen, checken wir Facebook, wenn wir uns bei etwas unsicher sind, googeln wir, wenn uns langweilig ist, schauen wir auf Snapchat oder read.it oder jedem anderen Service, der diesen Juckreiz lindern kann. Das ist das ultimative Ziel eines gewohnheitsformenden Produktes, das keinerlei Nachrichtenvermittlung benötigt. Die User rufen selbständig ab und verwenden das Produkt.

Welche gesellschaftlichen Entwicklungen gehen mit einer solchen „Technologie-Gewohnheit“ oder sogar Sucht einher? Und: Wie können sich Nutzer gegen negative Auswirkungen bezüglich ihrer Gewohnheiten wehren oder schützen? 

Ich denke, es gibt einen grundlegenden Unterschied zwischen Gewohnheiten und Süchten. Die Definition von Gewohnheit, ist es einem impulsiven Verhalten zu folgen; mit wenigen oder gar keinen bewussten Gedanken. Während die Definition von Sucht eine beständige, zwanghafte Abhängigkeit von einer Substanz ist, die dem User schadet. Diese Art von Abhängigkeit ist als negativ zu betrachten und sie schadet dem User. So eine Art von Abhängigkeit sollte niemals forciert werden. Die Mehrheit der Menschen versteht den Umgang mit Facebook oder Snapchat als positive Gewohnheiten.

Inwiefern?

Weil die Plattformen uns geben, was wir möchten, sie dienen uns – wenn wir eine Ablenkung von negativen Gefühlen brauchen oder einfach nur networken wollen. Allerdings können manche Menschen auch übertreiben und mit ihrem Verhalten auch eine Sucht entwickeln – und da ist es für Unternehmen wichtig, diesen Menschen zu helfen. Alles andere wäre unethisch. Und genau hier denke ich, dass die gesammelten Daten von Usern vorteilhaft eingesetzt werden können. Auch würden wir unserem Bäcker niemals sagen, dass er unseren Lieblingskuchen nicht mehr backen soll, oder? Wir sollten nur darauf achten, dass wir es nicht damit übertreiben. Das ist der Preis, den wir zahlen müssen für eine Welt mit solch fantastischen Technologien.

Welche Trends und Innovationen sind hinsichtlich digitaler Produktentwicklungen zu erkennen? Welche Technologien werden uns 2017 nicht mehr loslassen? 

Ein Trend ist die dialogorientierte Benutzeroberfläche. Hier verwenden wir eine chat-ähnliche Oberfläche anstelle einer grafischen Benutzeroberfläche. Wir bewegen uns also von einer grafischen zu einer dialogorientierten Benutzeroberfläche, die eine Sprachausgabe beinhaltet. Ich denke, das wird ein sehr großer Trend werden, da sich auch die Erfahrungswerte mit Apps verbessern. In einigen Fällen werden diese Erfahrungen transformiert, so wie bei Amazon Echo oder Google Home. Ein Trend, wo wir Nachrichten über die Technologie senden oder mit ihr sprechen. Unternehmen können von diesem Trend profitieren – vorausgesetzt sie stellen rechtzeitig ihre Strategie um.

Über die Person:
Nir Eyal schreibt, berät und unterrichtet über die Synergien zwischen Psychologie, Technologie und Business. Die MIT Technology Review tituliert ihn als den „Propheten der gewohnheitsformenden Technologie“. Seit 2003 gründete Eyal zwei Tech-Unternehmen und unterrichtete an der Stanford Graduate School of Business und das Hasso Plattner Institute of Design in Stanford. Er ist Autor des Bestsellers: „Wie Sie Produkte erschaffen, die süchtig machen.“ Zusätzlich bloggt er auf nirandfar.com, seine Beiträge wurden bereits in The Harvard Business Review, TechCrunch, und Psychology Today veröffentlicht.

Über die nextM
Die Zukunftskonferenz NextM will einen Ausblick in die großen Ideen der Welt von Übermorgen geben, in der Mensch und Maschine immer stärker verschmelzen und interagieren. Sie erlaubt einen Blick in die zukünftige Hypervernetzung von digitaler und analoger Welt. Sieben international anerkannte Ideenführer aus Wissenschaft, Forschung und Praxis geben Einblicke in die neuesten Erkenntnisse aus der Zukunftsforschung. Es geht um Künstliche Intelligenz, Robotik, Digital Manufacturing, Big Data und das Internet der Dinge. Der Initiator GroupM will für neues Denken begeistern, Austausch entfachen und Exposition gegenüber Konzepten, ursprünglichem Denken und unerwarteten Veränderungsagenden liefern. NextM findet am 23. März 2017 in der Aula der Wissenschaften in Wien statt.

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