Native Advertising: In Zeiten des digitalen Klimawandels relevant bleiben

Native Advertising ist nach wie vor eines der größten Buzzwords in der Branche. Tag zwei der Österreichischen Medientage bot daher zwei Stunden an geballter Ladung zu ebendiesem Thema mit Goldbach Austria-Geschäftsführer Maurizio Berlini als Moderator und den Vortragenden Thomas Urban (iab-Vorstand), Lukas Schärf (Content Garden), Stephan Kreissler (Kurier Digital), Daniel Siöberg (Plista), Nikolaus Beier (Laola1), Peter Rathmayr (Google) und Nicola Dietrich (Styria Digital One).

„Wir befinden uns in einem Zeitalter, in dem wir mit dem Thema Digitalisierung ganz neu umgehen müssen“, appellierte Moderator und Goldbach Austria-Geschäftsführer Maurizio Berlini zu Beginn seiner Moderation an das Publikum, das sich auch an Tag zwei der Österreichischen Medientage zahlreich in Saal zwei am Erste Campus Wien einfand. Auch ermutigte er die Zuhörer gleich eingangs, „Ideen und Träumereien einzubringen, denn damit sind wir in Österreich immer gut gefahren. Die Digitalisierung bringt uns viele neue Chancen und Native Advertising ist eine davon“, so Berlini. Denn, so zeige auch eine kürzlich von Yahoo veröffentlichte Studie: Native Advertising wird 2020 bereits mehr als die Hälfte der gesamten digital ausgelieferten Werbung ausmachen. Grund genug, sich im Zuge von fünf Vorträgen mit einem der größten Buzzwords der Branche zu befassen.

Relevanz ist der Schlüssel
Den Beginn der ÖMT-Vortragsreihe zum Thema Native Advertising machte iab-Vorstandsmitglied Thomas Urban. Er präsentierte das „Native Advertising Playbook“, das im Rahmen der iab-Arbeitsgruppe „Native Advertising“ im Mai 2017 publiziert wurde. „Unser Ziel war es, damit Marktstandards zu definieren und zu setzen“, erklärte Urban. So wie auch die nachfolgenden Vortragenden betonte Urban immer wieder den Stellenwert von Relevanz im Bereich Native Advertising. Und Relevanz kann - etwa im Falle von Content Teasern wie dem „guten alten Advertorial“ - auf verschiedenen Ebenen verortet werden; so gibt es nicht nur kontextuelle Relevanz, sondern auch Audience Relevanz, die auf der Verhaltenshistorie und den Interessen der User basiert. Zusammengefasst meint Urban mit Relevanz jedenfalls folgendes: „Relevanz, das ist unterm Strich die Schnittmenge zwischen dem, was Sie sagen wollen und dem, woran die User interessiert sind.“ Content Teaser müssen für die User also einen Nutzen stiften, denn „es geht darum, informativ zu sein und nicht verkäuferisch“, erinnerte das iab-Vorstandsmitglied. Vor allem für den Bereich Mobile kann Native Advertising eine große Chance sein, denn am Smartphone ist die Reaktanz der Nutzer gegenüber Werbung jeglicher Art besonders hoch. Besonders hier kann man also große Sprünge machen, wenn tatsächlich relevante Werbung ausgespielt wird.

Richtige Geschichten, richtige Menschen
„Wir wollen kritisch mit uns selbst umgehen – denn teilweise wirkt Native Advertising wie ein trojanisches Pferd“, gab Lukas Schärf, CEO von Content Garden, zu Beginn des Vortrags zu, den er gemeinsam mit Futurezone-Director Stephan Kreissler abhielt. Menschen haben gute Geschichten immer schon geliebt und so erleben Native Advertising und Content Marketing zwar einen Boom, sind in Wahrheit aber alles andere als etwas Neues. „Dr. Oetker hat das Konzept Content Marketing schon 1891 verstanden und Rezepte auf seinem Backpulver abgedruckt“, berichtete Schärf. Dass man über Advertorials beispielsweise unheimlich viel über die User lernen kann, skizzierten Schärf und Kreissler außerdem in ihrer Präsentation. „Man sieht ja im Endeffekt, wo sich die Zielgruppe aufhält, wann sie besonders aktiv ist und kann diese Lernkurve auch für den Einsatz von klassischen Werbemitteln nutzen“, so die beiden Experten. Auch sie hoben immer wieder das Stichwort Relevanz hervor. „Relevanz im Fall von Advertorials bedeutet, die richtigen Menschen mit der richtigen Botschaft anzusprechen. Wenn wir reines Clickbaiting betreiben, enttäuschen wir den Nutzer lediglich“, erklärte Schärf abschließend. 

Zeigen, was man noch zu bieten hat
„Das könnte Sie auch interessieren“ – so oder so ähnlich titeln die Rubriken, zumeist am unteren Ende einer Website, und empfehlen den Lesern weiterführende Inhalte. Das sorgt für mehr Information, aber auch für eine längere Verweildauer – etwas, das sich wohl jedes Medienunternehmen von Österreich über Ägypten bis nach Singapur freut. Und so gestalten sich Recommendations, zu gut Deutsch Empfehlungen, rund um den Globus relativ ähnlich, wie Daniel Siöberg, Senior Account Manager Publisher Development DACH bei Plista, und Nikolaus Beier, Director Digital Platforms Laola1, in ihrem Vortrag skizziert haben. „Zumeist holt man die User am Ende eines Artikels ab, um ihnen zu zeigen, was ich ihnen sonst noch bieten kann“, erläuterte Beier von Laola1, die die Implementierung von Recommendations einerseits selbst, und andererseits in Zusammenarbeit mit Drittanbietern wie Plista durchführen. Immer beliebter wird auch die Integration von Werbung im Recommendations-Bereich von Plattformen. Doch auch hier gilt: Relevanz ist der Schlüssel. „Werbung in den Recommendations gibt uns eine weitere Möglichkeit, uns zu refinanzieren. Wenn das nicht unmittelbar störend für den User ist, dann macht es Sinn“, weiß Beier. Aber eben nur dann.

Google-Suche hat sich entwickelt
3,5 Milliarden Mal weltweit und 30 Millionen Mal österreichweit wird die Google Suche genutzt – pro Tag. Mit diesen Zahlen leitete Peter Rathmayr, Agency Head bei Google Austria, seine Präsentation ein und gewährte spannende Einblicke in die Entwicklung und den Aufbau der Google-Suche. Auch bei der Google-Suche geht es – es wird keine große Überraschung mehr sein – primär um Relevanz. Aber auch um Learnings rund um die etwa eine Milliarde User, die die sieben Google Services – von der Suchmaschine bis zu YouTube – tagtäglich in Anspruch nehmen. „Ein User hat auf YouTube eine Review über ein Automodell gesehen, auf Google nach einem aktuellen Automodell gesucht und auf Google Maps nach einem Autohändler. Rundherum könnte man doch wirklich spannende Geschichten erzählen“, so Rathmayr.

Werbung muss attraktiver werden
Zu guter Letzt betrat Nicola Dietrich, Head of Content Strategy by Styria Digital One, die Bühne und schloss mit ihrem Vortrag „Wenn Technologie Pflicht ist, ist Content die Kür“ zwei spannende Stunden rund um das Thema Native Advertising ab. Auch sie überraschte das Publikum mit Zahlen. „Wir verbringen 145 Minuten täglich am Smartphone und berühren es 2.617 Mal am Tag“, verriet Dietrich und fügte dem hinzu: „Schlechte Werbung hat uns die Suche nach Informationen und Unterhaltung allerdings ein bisschen vermiest“ und so befinden wir uns heute in einem harten Kampf um die Aufmerksamkeit der Nutzer. Es gilt, Werbung beziehungsweise Content wieder attraktiver zu gestalten – so attraktiv, dass das Publikum möglicherweise bereit wäre, dafür sogar zu bezahlen. Hilfreich sei dabei auch folgendes Motto, das Dietrich den Zuhörern bei den Österreichischen Medientagen am Ende mit auf den Weg gab: „Macht lieber weniger, dafür aber richtig geilen Content.“ 

[Gerlinde Giesinger]

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