Media Server: So geht es weiter

Weichenstellung: Die ÖWA soll zurückgeholt und die künftige Finanzierung geklärt werden. Inzwischen will man Überzeugungsarbeit leisten und die Studie inhaltlich erweitern.

Der Media Server gilt als eine der umfangreichsten Erhebungen zur österreichischen Mediennutzung. Im Jänner dieses Jahres präsentierten die Verantwortlichen erstmalig den Intermedia-Datenbestand, der als strategische Orientierung zur Verteilung von Werbespendings über alle Mediengattungen hinweg dienen soll. Kurz danach trat die Österreichische Webanalyse unerwartet aus dem Verein aus. HORIZONT sprach mit den Media-Server-Verantwortlichen über die Bemühungen, die ÖWA zum Wiedereintritt zu bewegen, wer die bisher von den Onlinern getragenen Kosten künftig übernimmt, wie mit Schulungen Bewusstsein für die Studie geschaffen werden soll und warum sich die nächste Erhebungswelle - mit neuen Insights - nach hinten verschiebt.

HORIZONT: Die ÖWA ist Ende Jänner aus dem Verein Media Server ausgetreten. Wie geht es jetzt mit dem Media Server weiter?

WALTER ZINGGL: Die Leitlinie ist klar, dass wir auf Online in der zweiten Hauptstudie nicht verzichten werden. Im Moment macht sich die technische Kommission Gedanken, wie die Studie ohne Teilnahme der ÖWA aussehen kann. Das mag länger dauern als manchem lieb ist, diese Zeit müssen wir uns aber unbedingt nehmen.

Wie werden Onlineergebnisse denn künftig einfließen?

ZINGGL: Genau darüber denken wir eben im Moment intensiv nach.

HELMUT HANUSCH: Wobei nach wie vor die Hoffnung besteht, dass die ÖWA ihre Entscheidung noch ändert - das ist aus unserer Sicht noch nicht zu Ende gegessen. Wenn man tatsächlich eine Studie und eine Währung über alle Mediengattungen hinweg realisieren will, ist es die Anstrengung auch wert, zu versuchen, die ÖWA wieder an Bord zu holen.

Der Verein ARGE Media-Analysen hatte vor Kurzem ebenfalls eine Sitzung zum Media Server. Was kam dabei heraus?

HANUSCH: In dieser Sitzung der Media-Analyse (Hanusch ist Präsident der MA, Anm.), nicht zuletzt angestoßen durch den Austritt der ÖWA, ging es darum, dass einzelne Verlagshäuser den Nutzen des Media Servers für ihren eigenen Standpunkt nicht oder noch nicht ganz sehen. Die Antwort darauf ist, dass wir sie damit vertraut machen müssen, was der Media Server jetzt schon kann und in Zukunft können wird. Es gibt beispielsweise Kampagnenmodule, die für manche nicht detailliert genug sind. Wir werden also basierend auf der existierenden Tagesablaufstudie weitere Kampagnenmodule mit mehr Details entwickeln. Zudem werden wir auf Wunsch der MA-Mitglieder neuere Währungsstudien fusionieren und damit den Media Server aktualisieren.

JOACHIM FEHER: Wir standen im Media Server vor der Aufgabe und der Prämisse, dass für die intramediale Optimierung der Mediaplanung die einzelnen Währungsstudien weiterhin das Maß sein sollen. Es wollte niemand, dass beispielsweise die Media-Analyse vom Media Server abgelöst wird. Daher haben wir sehr viel Zeit, Energie und Gehirnschmalz investiert. Wenn man so will ist der Status quo eine Betaversion, die bewusst in den Markt gesetzt wurde, um zu testen und Ergebnisse und Wünsche aus dem Markt in die Weiterentwicklung der Studie einfließen zu lassen.

Welche Learnings aus der ersten Erhebungswelle ziehen Sie?

HANUSCH: Das ist ein „work in progress“. Es gibt ein erstes Ergebnis, mit dem die Marktteilnehmer arbeiten können. Aus den Learnings wird dann die zweite Studie aufgesetzt werden.

Das betrifft vor allem die Fusion der Daten?

HANUSCH: In Wahrheit betrifft es alle Bereiche, auch die Erhebung der Daten. Von Seiten der Printhäuser etwa wurde die Frage nach den Medienqualitäten in der ersten Studie vermisst. In der zweiten Erhebung des Media Servers werden daher Teile der Medienqualitäten-Studie der MA einfließen. Das ist aber nur eines der vielen Learnings.

Verschiebt sich dadurch auch der Start der zweiten Erhebungswelle?

HANUSCH: Der wird sich höchstwahrscheinlich verschieben, weil wir eben die Learnings aus dem vorliegenden Instrument jetzt einarbeiten.

Welchen Zeitrahmen haben Sie sich dafür gesetzt?

HANUSCH: In Wahrheit so viel wir brauchen. Das ist in einem Verein, der aus Vereinen besteht - und die wiederum aus vielen einzelnen Teilnehmern - nicht so einfach. Wir hoffen, mit Anfang nächsten Jahres die zweite Erhebungswelle in den Markt schicken zu können.

Wie unbefriedigend ist es, dass sich diese zweite Befragungswelle auf Grund der Feedbackschleife verzögert?

ZINGGL: Wenn wir beispielsweise im Herbst beauftragen, spricht auf Basis der Vorarbeit und der Erfahrungen nichts dagegen, dass die zweite Studie im ersten Quartal 2018 ins Feld geht - dann wäre nach Ausarbeitung ein Ergebnis zwischen Juni und August nächsten Jahres (2019, Anm.) - also durchaus in absehbarer Zeit - möglich.

Die mögliche Vergleichbarkeit von zwei Erhebungen war aber schon ein großer Wunsch aus dem Markt heraus.

ZINGGL: Natürlich. Das soll ja auch so sein, daher sind wir bemüht - auch wenn sich Ergänzungen wie die angesprochenen Medienqualitäten ergeben - nicht eine gänzlich neue Studie auf den Markt zu bringen. Dort wo Vergleichbarkeit notwendig ist, wird man die erste und zweite Studie auch vergleichen können.

HANUSCH: Ich sehe es nicht als dramatisch, dass wir jetzt mehr Zeit benötigen als ursprünglich geplant, weil sich das Mediennutzungsverhalten nicht so rasend schnell ändert. Es ändert sich im Verlauf der Zeit, aber nicht so, dass es jedes Jahr eine neue Tagesablaufstudie benötigt.

FEHER: Der Media Server hat das Potenzial, eine der wichtigsten Entscheidungsgrundlagen für Millionen-, wenn nicht sogar Milliardeninvestments, zu sein. Da ist jeder Marktteilnehmer entsprechend achtsam, dass hier nicht geschludert wird, sondern Ergebnisse am Tisch liegen, die nicht nur von allen akzeptiert werden, sondern die auch unangreifbar sind. Ja, mir wäre es lieber, wären wir schon seit vielen Jahren in einem kontinuierlichen Studienrhythmus. Aber es wird sich niemand finden, der auf Grund der fortgeschrittenen Zeit Einschnitte in der Qualität der Studie vornehmen will. Daher werden sich auch alle die Zeit nehmen, um das sehr sauber aufzusetzen und so Vergleichbarkeit, Weiterentwicklung und entsprechende Datensicherheit zu haben.

Kommen wir zur Finanzierung. Wie wird diese nach dem Ausscheiden der ÖWA in Zukunft aufgestellt sein?

ZINGGL: Es wird bei der nächsten Vorstandssitzung einen Vorschlag geben, die von der ÖWA bisher aufgebrachten Mittel durch die anderen Mitglieder zu egalisieren. In Wahrheit reden wir von rund zehn Prozent der Kosten, die künftig auszugleichen sind ...

Die Gesamtkosten belaufen sich auf etwa zwei Millionen Euro pro Studie, also gilt es 200.000 Euro auszugleichen?

ZINGGL: Ja, etwa in der Dimension. Ich würde meinen, dass das bei einigem guten Willen aller Beteiligten nicht wirklich das große Thema sein wird. Das, behaupte ich, werden wir ganz gut schaffen. Nichtsdestotrotz gilt: Es ist nicht unser Ansinnen, das Projekt Media Server in alle Zukunft ohne ÖWA und deren Vertreter zu betreiben. Aus der Sicht von uns allen kann man keine Mediennutzungsstudie betreiben, ohne Online zu erheben. Da stellt sich auch die Frage, inwiefern die teilweise gleiche Eigentümerschaft von Mitgliedern der ÖWA und anderen vertretenen Vereinen hier vielleicht doch noch zu einem Umdenken führen kann; oder auch der Nachfragedruck von den Mitgliedern der Interessengemeinschaft Mediaagenturen IGMA, möglicherweise die Kollegen aus der ÖWA zu einem Wiedereintritt bewegen könnte.

Wie groß ist denn dieser Druck der Mediaagenturen?

FEHER: Ich glaube, dass alle Onliner gut beraten sind, nicht nur mit der Silobrille auf Digital zu schauen, sondern sehr wohl auch auf Interdependenzen mit anderen Mediengattungen. Da ist die ÖWA eine Möglichkeit. Vielleicht finden sich aber auch andere Institutionen, die es für wertvoll erachten, vertreten zu sein. Innerhalb der Mediaagenturen (Feher ist Vorstand der IGMA, Anm.) sind wir uns einig, dass es einen Digitalvertreter im Media Server braucht. Auch weil ein Ausscheiden unter gleichzeitiger Weitererhebung Schule machen und zu einem Dominoeffekt führen könnte. Das geht nicht und wäre der Tod des Media Servers.

Wie viel an Überzeugungsarbeit müssen Sie derzeit leisten, um den Wert und die Leistungsfähigkeit des Media Servers zu vermitteln?

ZINGGL: Wie immer bei neuen Dingen, ist es notwendig, alle Marktteilnehmer mit dieser neuen Entwicklung vertraut zu machen. Wir haben daher eine neutrale Expertin beauftragt, alle Mitglieder im Umgang mit dem Media Server, den Daten und den Kampagnenmodulen zu schulen.

FEHER: Ich erwarte mir sehr viel von der jetzt startenden Schulungsoffensive. Wir haben dafür auch bewusst eine neutrale Person gewählt. Der Verein finanziert für alle Mitglieder maximal zwei Schulungen und ich würde jedem, der mit Daten über den Medienmarkt arbeitet, einladen, so eine Schulung auch zu besuchen. Davon erwarte ich nicht nur viel mehr Verständnis und Praxiseinblicke, sondern eben auch Feedback, in welche Richtung die Weiterentwicklung der Studie stattfinden soll. Generell denke ich, hat der Markt noch zu wenig erkannt, was man inhaltlich mit den Daten und Kombinationen alles machen kann.

ZINGGL: Das, was wir mit dem Media Server geschaffen haben, ist einzigartig. Sogar in Deutschland, wo sich der Verband der Werbetreibenden als Lokomotive vorne hingestellt hat, ist dieser Versuch nach einem ersten Testprojekt mit Pauken und Trompeten gescheitert. Beim Media Server setzen sich immer noch tagtäglich Konkurrenten an einen Tisch und versuchen etwas zu verwirklichen, dass es in der ganzen Welt in der Form nicht gibt. Das geht oft nicht so schnell, weil man Kompromisse eingehen muss.

Stichwort Kompromisse: Die Fusion der Daten ist eine komplexe Materie. Wie verrechnen Sie nun die TKP so verschiedener Gattungen?

HANUSCH: Wir versuchen im Media Server alle Gattungen auf ein gleiches Niveau - nämlich das Befragungsniveau - zu holen, damit werden die Dinge vergleichbar.

FEHER: Das ist ein Umstand, den man gar nicht wert genug schätzen kann. Es haben sich alle Marktteilnehmer, die allesamt Konkurrenten sind, dazu committed, diese Währung anzuerkennen. Wenn - ich sage jetzt irgendeine Zahl - bei Mediengattung A 10 steht und bei Mediengattung B ebenso, darf jeder sagen, das ist gleich. Ohne wenn und Aber. Wenn bei einem 24 und beim anderen 12 steht, dann ist der eben doppelt so groß. Darüber werden über den Markt hinweg keine Diskussionen geführt, sondern das ist nun allgemein anerkannter Standard.

Was waren denn die größten Kompromisse beim Media Server?

ZINGGL: Dass es zur Schaffung einer marktfähigen Arbeitsbasis gekommen ist - das ist der große Kompromiss. Der Wahrheit alle Ehre: Die Agenturen haben auch dafür gesorgt, dass all diese Menschen und unterschiedlichen Meinungen zusammenfinden. Denn natürlich schwebte über all dem die Drohung, dass jedes Agentur-Network seine eigenen Studien bringt. Dann hätten wir einen Markt mit sechs bis sieben unterschiedlichen Währungsmodellen. Will das jemand? Das war die Frage, die uns Mediaagenturen permanent gestellt haben - und natürlich kann die Antwort darauf nur „Nein“ sein. Der Weg dahin ist halt mühsam und von Kompromissen geprägt.

HANUSCH: Vor allem von keinen faulen Kompromissen. Das erfordert Zeit, Überzeugungsarbeit und - in dieser Phase sind wir - die Notwendigkeit, Learnings aus der ersten Erhebung zu erkennen und zu adaptieren. Klar ist: wir sind alle der Überzeugung, dass eine allgemein gültige und allgemein anerkannte Währung für diesen Markt das Beste ist. Dass wir damit Vorreiter in Europa sind, darf uns schon mit Stolz erfüllen.

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