Media-Analyse: Debatte um die Methodik

Wolfgang Fellner hält einen Austritt für nicht ausgeschlossen, der Verein sieht sich gut aufgestellt – und der Mitbewerb zeigt sich von der Methode überzeugt.

Dieser Artikel ist zuerst in Ausgabe Nr.42 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Ein Konflikt zwischen dem Verein Media-Analysen und der Mediengruppe Österreich führte nun in weiterer Folge am Tag der Veröffentlichung der aktuellen Daten zu einer öffentlichen Verwarnung der Mediengruppe durch den Verein. Herausgeber Wolfgang Fellner hatte wiederholt die Zuverlässigkeit der Media-Analyse infrage gestellt und kritisiert, dass in der Erhebung nicht ausreichend klar zwischen Online- und Print-Nutzung unterschieden werde. Das würde Printmedien mit gleichlautenden Onlineportalen begünstigen und sein Medium damit „massiv benachteiligen“. Diese Kritik können nicht alle teilen.

Die Verwarnung wurde wenige Stunden vor der Veröffentlichung der Media-Analyse 16/17 vergangene Woche ausgesprochen. In einer Aussendung des Vereins heißt es, dass Fellner „statutenwidrig Maßnahmen gesetzt“ habe, die „die Bedeutung der Media-Analyse in der Öffentlichkeit herabwürdigen“ würden. Fellners Replik folgte prompt: „Es muss in einem demokratischen Land erlaubt sein, Kritik an einer – mittlerweile auch in der Branche höchst umstrittenen und zuletzt sogar von einem Gericht nicht rechtskräftig verurteilten – Marktforschungsmethode zu üben, für die alle Verlage sehr viel Geld bezahlen“, wird er in einer Aussendung gemeinsam mit Geschäftsführer Oliver Voigt zitiert. Auf Nachfrage legt er gegenüber HORIZONT nach: „Bei uns in Österreich darf man üblicherweise Kritik üben – an Politikern, sogar am Teamtrainer, nur an der MA nicht? Wir sind ja hoffentlich noch nicht in Nordkorea.“

Seinen Anfang nahm die Geschichte bereits im Jahr 2015, als die Erhebungsmethode der Media-Analyse von Face-to-Face-Interviews auf Onlinebefragungen umgestellt worden war. In jeder seither veröffentlichten Media-Analyse – konkret in den Media-Analysen 15/16, 2016 und 16/17 – hat die Tageszeitung Österreich an Reichweite verloren. Fellner und Voigt fühlen sich durch die aktuellen Ergebnisse der Media-Analyse 16/17 bestätigt. Durch die Befragung, die auf das Wiedererkennen der Medientitel abzielt, würden – „durch das Fehlen expliziter Fragen zur Print- oder Onlinenutzung in ihren ermittelten Leserzahlen – die Printleser und Onlinenutzer in hohem Maße“ vermischt, sagen die beiden und fordern die Einführung solcher Kontrollfragen.

Verein weist Kritik zurück

Der Verein Media-Analysen wies die Kritik von Beginn an zurück. Bei der Erhebung der Daten würde es sich um eine „international anerkannte und bewährte Methode“ handeln. Zudem sei die Umstellung der Methode von Wolfgang Fellner im Verein mitbeschlossen worden, was dieser bestreitet. Fellner sprach von „einer einseitig beschlossenen Maßnahme“ des Vereins. „Das ist schlicht und ergreifend falsch. Die Methodenumstellung wurde nicht einseitig beschlossen. Es gibt einen einstimmigen Beschluss der Generalversammlung des Vereins Media-Analysen vom 28. November 2013. Bei dieser Generalversammlung waren Vertreter von Österreich anwesend“, beteuerte Helmut Hanusch, Präsident des Vereins, damals.

Auf HORIZONT-Nachfrage bekräftigt Petra Roschitz, Geschäftsführerin des Vereins, nun nochmals, dass man die Erhebungsmethode auch im internationalen Vergleich gut aufgestellt sehe: „Web-basierte Interviews sind ein Zeichen der Zeit, mit welchen unter Einsatz neuer Technologien der steigenden Mobilität in der Bevölkerung Rechnung getragen wird. Hinzu kommt, dass der elektronische Fragebogen ein deutliches Mehr an Sicherheit bietet.“ Viele Länder in Europa würden dieses System aufgrund der Vorteile, die es bietet, nutzen.

„Die MA ist ein seit 50 Jahren von den Kunden und Agenturen akzeptiertes Instrument. Es gibt kaum eine andere Großstudie, die so genaue Regeln und Kontrollen hat. Und wir beschäftigen uns immer wieder mit der Abwicklung der MA, weil wir alle ein Interesse daran haben, dass wir ein exaktes Messinstrument haben, mit dem unsere Leserzahlen erhoben werden“, sagt auch VÖZ-Präsident Thomas Kralinger.

So sieht der Mitbewerb die Causa

Und wie sieht das Ganze der Mitbewerb – kann er die Kritik an der Erhebungsmethode und damit die Forderung nach Kontrollfragen teilen? HORIZONT hat bei den Geschäftsführern von Medienunternehmen nachgefragt – einer hat kürzlich seine Domain an das Printmedium angepasst, der andere hat ebenso wie Fellner kein gleichlautendes Onlineportal. „Die Fragestellung der Media-Analyse weist dezidiert darauf hin, dass es sich um auf Papier gedruckte Ausgaben handelt. Für mich ist dies ist eine klare Ausweisung“, sagt Maximilian Dasch, Geschäftsführer der Salzburger Nachrichten. In den letzten 20 Jahren sind die Salzburger Nachrichten Online mit salzburg.com aufgetreten, im Zuge ihres Relaunches haben sie kürzlich auf sn.at umgestellt. Die Media-Analyse habe bei dieser Entscheidung „keine Rolle gespielt“, wie Dasch versichert. Zudem gehe er nicht davon aus, dass die Umstellung Auswirkungen auf die Ergebnisse bei kommenden Media-Analysen haben werde. Der Wechsel sei „ein logischer und notwendiger Schritt in Bezug auf unsere Markenstrategie und auf unser Markenleitbild“ gewesen.

Etwas differenziert sieht man das bei den Oberösterreichischen Nachrichten: „Schlussendlich sind es wahrscheinlich eine Vielzahl an Einflussfaktoren, die die Werte der Media-Analyse mitbeeinflussen. Und wenn derstandard.at schon seit Jahren eine etablierte und erfolgreiche Marke unter den Tageszeitungen ist und der Mitlesefaktor des Standards überdurchschnittlich hoch ist, liegt die Annahme nahe, dass dies einen Anteil daran haben könnte“, sagt Gino Cuturi, Geschäftsleitung Marketing, Druck und Vertrieb. Ob er denkt, dass es Auswirkungen hätte, wenn die OÖN künftig statt auf nachrichten.at auf ooen.at auffindbar wären? „Wir sind mit unserer Domain sehr zufrieden. Auswirkungen hätte es vielleicht schon – ich bin mir aber nicht sicher, ob zu unserem Vorteil.“ In Richtung Fellner sagt er: „Wenn Herr Fellner kritisiert, dass Printmedien, die kein gleichlautendes Onlineportal haben, durch die Media-Analyse benachteiligt sind, kann ich nur sagen, keiner hat Herrn Fellner gezwungen, seine Zeitung Österreich zu nennen.“ VÖZ-Präsident Kralinger sagt: „Er könnte die Tageszeitung auch OE24 nennen, wenn er glaubt, dass das eine wesentliche Auswirkung hätte – das wäre jederzeit möglich“, so Kralinger. Eine Umbennung ist aus Fellners Sicht gar nicht so abwegig. Sollte der Verein Media-Analysen nicht bereit sein, die Print- und Onlinenutzung „sauber zu trennen und getrennt auszuweisen“, werde die Mediengruppe Österreich Konsequenzen ziehen müssen, so Fellner. Welche das wären? „Entweder wir treten aus – oder wir machen eine gute Miene zum bösen Spiel und benennen so wie andere Teilnehmer, die dasselbe Problem hatten, eine der beiden Marken um.“

Gelegenheit zur Stellungnahme

Warum der Verein Media-Analysen die Verwarnung erst jetzt ausgesprochen habe, hänge damit zusammen, dass dieser sich in den letzten zwölf Monaten „intensiv mit den Verstößen der Mediengruppe Österreich“ auseinandergesetzt habe. Unter anderem habe man der Mediengruppe auch Gelegenheit zur persönlichen Stellungnahme gewährt – von diesem Recht hätte die Mediengruppe auch Gebrauch gemacht. „Schließlich hat der Vorstand der Mediengruppe noch die Möglichkeit gegeben, eine Richtigstellung zu veröffentlichen. Diese wurde von Österreich jedoch nicht wahrgenommen. Und schon war ein Jahr vergangen“, so Roschitz.

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