Matthias Karmasin: „Ein freier Medienmarkt kann nicht funktionieren“

Kommunikationswissenschaftler Matthias Karmasin über nötige Regulierungen und die größten Fehler von Verlegern.

Dieser Artikel erschien bereits in dem Medien-Spezial des trend-bestsellers 2016. Hier geht's zum Abo des bestsellers

trend.bestseller: Viele sprechen von Printkrise. Wann hat sie Ihrer ­Meinung nach begonnen und wer ist ­davon betroffen?
Karmasin: Von einer generellen Printkrise zu sprechen, ist überzogen. Es handelt sich im Wesentlichen um eine Krise der Qualitäts- und Kaufzeitungen, die speziell die Tageszeitungen betrifft. Es gab in letzter Zeit erfolgreiche Launches von Gratiszeitungen, von Fach- und Special-Interest-Magazinen und Titeln aus dem Corporate-Publishing-Bereich. Medien, die sich zu einem Gutteil durch Werbe­erlöse refinanzieren, sind von den Rückgängen der Werbeausgaben für Print im D-A-CH-Raum schon betroffen gewesen. Wobei diese Rückgänge in ­Österreich im internationalen Vergleich nicht dramatisch ausfielen.

Haben die Verleger auf die Krise richtig reagiert?
Viele Verleger haben falsch reagiert und zwei große Fehler begangen: Sie haben begonnen, beim Content zu sparen. Handwerklich gut aufbereiteter Inhalt ist aber das Letzte, was Medien verlegerischer Herkunft von den vielen neuen Konkurrenten unterscheidet. Es ist ihr USP. Wir haben keinen Mangel an Informationen, sondern es herrscht ein Mangel an gut recherchierter und aufbereiteter Information.

Und der zweite?
Der zweite große Fehler war es, Inhalte im Web herzuschenken. Der Gedankengang, Leser durch Gratiscontent für die Medien­marke zu interessieren und diese dann für kostenpflichtige Abos zu gewinnen, ging nicht auf. Ebenso wie der Versuch, kostenlosen Content im Web durch Werbeerlöse zu refinanzieren. Die Leser haben sich an den hochwertigen und kostenlosen Content im Web gewöhnt. Der Konsument ist zwar bereit, für Smartphones gewaltige Markenprämien zu bezahlen – nehmen Sie hier das iPhone als Beispiel. Für Inhalte, die er auf diesem Gerät konsumiert, will er aber kein Geld ausgeben. 

Angebot und Nachfrage – der freie Markt ist hart. Allerdings: Können Medienmärkte überhaupt ohne regulative Eingriffe funktionieren?
Nein, und das wird Ihnen jeder Medienökonom bestätigen. Denn dann neigt er zu einer starken Konzentration: Dieser Markt ist von hohen Fixkosten, hohen „first copy costs“ und einer extrem hohen Stückkostendegression gekennzeichnet, die im digitalen Bereich noch höher ist. Denn: Ein zusätzliches Exemplar einer gedruckten Zeitung samt deren Zustellung an den Leser kostet fast nichts, ein weiterer Zugriff auf eine PDF-Ausgabe einer Zeitung oder einen Onlineartikel bedeutet für den Verleger einen Aufwand von nahezu null. Im Medienmarkt gibt es auch keine allokativ hinreichend ­wirksamen Preise.

Aber es gibt einerseits einen Tausend-Kontakt-Preis (TKP) und andererseits ist ein Abo oder ein Einzelexemplar auch nicht kostenfrei.
Ja, sicherlich. Aber: Der Tausend-Kontakt-Preis für eine bestimmte Zielgruppe hat mit der redaktionellen Qualität eines Mediums fast nichts zu tun. Der Leser bekommt die Inhalte vielfach kostenlos, die Verleger verschenken ihren Content. Preise sind aber der wichtigste Allokationsindikator in einem freien Markt. Das Produkt am Medienmarkt – also die Geschichte, der Bericht – hat den Charakter eines öffentlichen Gutes. Denn davon können Sie niemanden ausschließen. Eine wichtige Nachricht spricht sich herum – in einer digitalisierten Medienwelt noch schneller als früher. Daher besteht in der Literatur Einigkeit darüber, dass Medienmärkte reguliert werden müssen – so, wie das im Bildungswesen, in der Landesverteidigung oder beim öffentlichen Verkehr auch der Fall ist. Uneinigkeit gibt es nicht darüber, ob, sondern darüber, wie eingegriffen werden soll. Das ist eine politische Frage.

Wie beurteilen Sie die Zukunft von Print? 
Es mag durch das digitale Informationsrauschen wieder einen Sog hin zur ­echten journalistischen Qualität geben. Aber der Wandel des Mediennutzungsverhaltens findet statt: Die Zukunft ist digital, mobil und konvergent. Das lässt sich nicht zurückdrehen. Für Medien­unternehmen verlegerischer Herkunft geht es um die Frage, ob es ihnen um das Drucken auf totem Holz oder um die wichtigen Funktionen von Journalismus in der Gesellschaft geht. Journalismus ist die vierte Gewalt im Staat und ein wichtiges Instrument der Aufklärung – egal wo er erscheint. Wir müssen aufpassen, dass der Journalismus diese Funktionen in der digitalen Welt nicht verliert.

[Rainer Seebacher]

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