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Marketing: Das waren die Highlights 2017

(c) lenetsnikolai/Adobe Stock

Vom neuen IAA-Präsidenten über kreative Kampagnen bis zur Entwicklung der Werbespendings: So hat sich das Marketing in Österreich 2017 verändert.

Dieser Artikel ist zuerst im HORIZONT Nr. 50 erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

OOH: Interaktive Kampagne zu 125 Jahren Kapsch

Eine 125-jährige Geschichte in der Telekommunikationsbranche feierte Kapsch im September mit einer umfassenden Out-of-Home-Kampagne: Im Mittelpunkt standen sechs Wartehallen an hochfrequentierten Standorten rund um die Wiener Ringstraße im Totalbranding sowie in Wien gestreuten City Lights und einem ULF Branding. Als besonderes Highlight der Aktion waren zwei Haltestellen mit großen Screens ausgestattet, über die Passanten Videotelefonate miteinander führen konnten.

IAA: Zinggl zum neuen Präsidenten gewählt

Bei der Generalversammlung im Oktober wählten die Mitglieder des „Austrian Chapter“ der International Advertising Association (IAA) Walter Zinggl zu ihrem Präsidenten. Der IP-Geschäftsführer folgt Richard Grasl nach, der eine vorzeitige Auflösung des amtierenden Präsidiums samt Neuwahl beantragt hatte. Gemeinsam mit Zinggl wurde auch ein neuer Vorstand – einstimmig mit einer Enthaltung – bestellt.

Werbespendings: Gewinner regionale Wochenzeitungen, TV und Außenwerbung

Mit einer positiven Aussicht endet das Werbejahr 2017: Die Bilanz von Focus Media Research prognostiziert für das endende Jahr einen Bruttowerbewert von 3,9 Milliarden Euro, 2016 waren es 3,7 Milliarden Euro – und damit eine fünfprozentige Steigerung. Insgesamt befindet sich der Werbemarkt in einer stabilen Position, klare Profiteure sind auch dieses Jahr wieder Fernsehen (wächst von 29,3 Prozent auf 29,5 Prozent Marktanteil) und die Presse. Als Gewinner im Sektor Above-the-line positioniert sich auch die Außenwerbung (von 7,1 Prozent auf 7,3 Prozent Marktanteil). Den zweithöchsten Anteil am Printkuchen entschieden 2017 die regionalen Wochenzeitungen (Zuwachs von 9,8 Prozent auf 10,6 Prozent) für sich, klare Verlierer mit einem signifikanten Rückgang von 8,3 auf 7,5 Prozent sind die Magazine. Wenn es um Werbeeinsätze in den unterschiedlichen Wirtschaftsbereichen geht, wurden in Freizeit/Sport, Haus und Garten, Getränke, Medien sowie Touristik/Gastronomie 2017 mehr investiert als noch 2016. Umgekehrt gab es weniger Investment in Werbung für Kommunikation/Büro/ EDV, Reinigung, Energie und Finanzen. Als die Top-fünf-Marken mit der stärksten Werbesteigerung (Zahlen von Jänner bis Oktober) im Vergleich zu 2016 kristallisierten sich XXXLutz (9,9 Millionen Werbezuwachs), Leiner, Spar, trivago und FGP Pharma heraus. Gleich auf Platz sechs liegt die ÖVP mit einem Werbezuwachs von 5,8 Millionen Euro.

Außenwerbung: Interaktiv gedacht

Eine aufsehenerregende Außenwerbeaktion, die man 2018 noch in der ein oder anderen Form wiedersehen wird, war das interaktive City Light von Vöslauer am Wiener Donaukanal im August. Mit einem Bewegungsmelder und einer Schnittstelle zu einem innovativen Getränkedispenser konnten sich Jogger mit Gratis-Mineralwasser von Vöslauer versorgen. Die Durstigen mussten vor dem City Light im violetten Vöslauer-Design nur ein paar Laufschritte vollführen und schon ratterte eine Flasche Vöslauer Sport in den Ausgabeschlitz.

Skandale: die größten Werbe-Aufreger

Staub am Werbemarkt haben XXXLutz und Palmers aufgewirbelt: Das „Osterhöschen“- Werbesujet von Palmers – bei dem sechs nur mit einem Höschen bekleidete Models auf einem Teppich posierten – veranlasste den Werberat zu einer Stopp-Empfehlung. Auch die XXXLutz-Kampagne „Die 10 Angebote“ rief den Werberat auf den Plan, er rie zu mehr Sensibilität.

VR und AR: als Ergänzung für Kampagnen

Die Wiener Agentur „Traktor“ inszenierte das nachhaltige Milchprodukt der SalzburgMilch mit einem Mix aus Natur-Events, Doku- Zugängen und IT-Tools. So wurden hochwertige Sujets und TV-Spots produziert, die Marke auf mehreren Tausend Quadratmetern in Hanglage ins Gras gemäht und ein VRContent – unter anderem mit einem Spaziergang auf der Bergweide und einem Besuch im Stall – produziert.

Breitenecker ist ‚Marketer des Jahres‘

Im Rahmen der Effie-Gala 2017 im November wurde ProSiebenSat.1-Puls 4-Geschäftsführer Markus Breitenecker zum „Marketer des Jahres“ gekürt. „Mit Enthusiasmus und innovativen Ideen unterstützte er die Etablierung des privaten TV-Marktes maßgeblich“, begründete der Vorstand des IAA.

Prospekt: Zwei-Milliarden-Marke geknackt

Im September 2017 wurde die Zwei- Milliarden-Grenze an verteilten Prospekten in Österreich überschritten. Das seien fünf Prozent Steigerung im Vergleich zu 2016, meldete die Österreichische Post. Aber auch digitale Prospektplattformen erleben ein kontinuierliches Wachstum und bieten durch Interaktivität mehr Werbemöglichkeiten. Die Budgetverteilung zwischen den beiden Werbeformen wird 2018 durchaus an Dynamik gewinnen.

[Veronika Höflehner]

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