Lebendige Marken

Testimonials prägen das Firmenimage. Was das bringt und worauf man bei Markenbotschaftern achten sollte – HORIZONT hat nachgefragt.

Dies ist Teil 1 des Artikels, der in HORIZONT Nummer 32-33 bereits in voller Länge erschienen ist.

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Wer denkt bei Nespresso nicht an George Clooney – oder umgekehrt? Gerade prominente Markenbotschafter tragen dazu bei, die Bekanntheit und das Image der Marke zu erhöhen – und im besten Fall den Umsatz zu steigern. Das neue Gesicht der UniCredit Bank Austria ist der 23-jährige Tennisshootingstar Dominic Thiem: „Mit Dominic Thiem als klarer Nummer eins des österreichischen Tennis und als Top-Ten-Spieler in der Weltrangliste haben wir den idealen Markenbotschafter für uns gefunden. Als Sportler einer neuen Generation verkörpert Dominic Thiem perfekt unser Banking einer neuen Generation“, sagt Robert Zadrazil, Vorstandsvorsitzender der UniCredit Bank Austria. Thiem sei bereits seit einigen Jahren bei seiner Hausbank Bank Austria Kunde. Auch er sieht die Zusammenarbeit positiv: „Als Spitzensportler braucht man starke und verlässliche Partner an seiner Seite, um es ganz bis nach oben zu schaffen“, so Österreichs Tennisstar. Durch das neue Testimonial will sich UniCredit Bank Austria als moderne Bank mit 24-StundenDienstleistungen samt Onlinebanking, innovativen Apps, persönlicher Beratung und Vermögensmanagement mit Veranlagungsexperten präsentieren. Die crossmediale Kampagne – gestaltet von Young & Rubicam – setzt auch auf soziale Netzwerke wie Facebook.

Macht Markenwerte bewusst
Vor allem Authentizität ist wichtiges Kriterium bei der Wahl eines Markenbotschafters. Wunder wirken kann man damit aber auch nicht: „Der Markenbotschafter ist keine eierlegende Wollmilchsau. Er wird der Marke keinerlei Werte übertragen, die nicht schon vor der Kooperation, zumindest im Ansatz, dagewesen sind. Jedoch können durch eine derartige Zusammenarbeit gewisse Faktoren einer Marke gesteigert beziehungsweise bewusster gemacht werden“, sagt Felix Eisler, Creative Director von Publicis Wien. Auch indirekte Werbewirkung spielt dabei eine Rolle. Zum Beispiel wenn der Markenbotschafter eine bestimmte Marke trägt oder gewisse Produkte beiläufig konsumiert. „Dies muss aber in einem natürlichen Umfeld passieren“, so Eisler. Ein gutes Beispiel ist für ihn der Schauspieler Dwayne „The Rock“ Johnson, der für den Sportartikelhersteller Under Armour wirbt: „Lange, bevor er zum offiziellen Testimonial beziehungsweise zur Spokesperson wurde, trug er schon in Fernsehinterviews und Trainingsvideos die Produkte von sich aus, ohne sich direkt für die Marke auszusprechen.“ Seine Karriere als Wrestler brachte „The Rock“ bereits vor seiner Hollywood-Zeit eine breite Fanbasis ein. „Durch den Erfolg seiner Filme und seiner international steigenden Bekanntheit konnte er dadurch für Under Armour Märkte erschließen, in denen die Marke bis dahin kommunikativ noch nicht aktiv war“, so Eisler.

Nicht ohne strategische Auswahl
Christoph Bösenkopf, Geschäftsführer der Werbeagentur Wirz, setzt seit 25 Jahren erfolgreich auf Markenbotschafter. Pierce Brosnan, Heidi Klum, Cindy Crawford, Sarah Jessica Parker – für seinen Kunden Spar hatte er sie alle schon an Bord. So konnte er vor sieben Jahren Ex-James-Bond-Darsteller Pierce Brosnan gewinnen, um die Marke Spar Premium zu launchen. „Das war Gold wert. Ein bis zwei Wochen nach dem Launch hat jedes Kind Spar Premium gekannt.“ Mittlerweile gibt es bereits vier TVSpots in 007-Manier, die Zusammenarbeit besteht seit 2010. Auch Bösenkopf betont die richtige Auswahl des Markenbotschafters: Passt die Person strategisch zur Marke? Erfüllt sie das Kommunikationsziel schon alleine aufgrund ihrer Person? „Pierce Brosnan funktioniert auf nonverbaler Ebene perfekt. Er ist aufgrund seiner James-Bond-Rollen eine Premium-Erscheinung. Er gibt der Marke eine Identität.“ Für die Waschmittelkampagne von Splendid von Spar setzte man 2007 auf Marcia Cross. Die aus der TV-Serie „Desperate Housewives“ bekannte Schauspielerin passte mit ihrer Rolle der perfekten Hausfrau namens Bree optimal zum Spot.

Teil 2 des Artikels lesen Sie morgen hier online - oder sofort im neuen HORIZONT Nummer 32-33.

[Bericht von Sonja Tautermann]

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