„Ich würde mich eher als Regisseur sehen“

Der neue Gewista-CEO, Franz Solta, im Gespräch über seine Ziele und Einschätzungen des Markts – und wie es sich anfühlt, in Karl Javureks Fußstapfen zu treten.

HORIZONT: Sie sind seit Jänner Gewista-Chef. Was war Ihre erste Amtshandlung?

Franz Solta: Eine Mail an alle Mitarbeiter.

Mit welchem Inhalt?

Ich habe sie zu einem „Come-together“ in den Marx Palast eingeladen, um auf das neue Jahr anzustoßen und kleine Veränderungen in der Organisationsstruktur bekannt zu geben.

Nämlich welche?

Verschiebungen, zum Teil Neuzuordnungen der Stabstellen. Marketing & Event etwa werden künftig nicht mehr mir, sondern dem Sales zugeordnet, unter der Gesamtleitung von Verkaufsdirektorin Andrea Groh. Wobei Direktorin nicht mehr die treffende Bezeichnung ist, weil wir keine Direktoren mehr haben. Es gibt auch keine Generaldirektion mehr, sondern einfach eine Geschäftsführung. Das Management-Board besteht aus Andrea Groh (CSO), Hansjörg Hosp (COO) und Kurt Sonnleitner (CFO). Zudem habe ich die Stabstellen Personalmanagement und IT in meine Verantwortung genommen. Herr Hosp (COO) bekam den Bereich City Relations übertragen,weil er auch für das ganze Partnermanagement zuständig ist. Die „Come-together“-Veranstaltungen wird es drei Mal im Jahr geben, weil es mir wichtig ist, die Kommunikation zu allen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern offen und transparent zu halten.

Was erwarten Sie sich von dieser Neuordnung?

Ich erhoffe mir eine andere Dynamik. Jeder macht das, was er am besten kann. Im Bereich Marketing und Event etwa – ein Bereich mit viel Kundenkontakt – sind jetzt jene Personen verantwortlich, die jeden Tag ganz nah am Kunden sind.

Fruchtet das bereits?

Ja, weil die neue Ordnung klare Verantwortlichkeiten bringt. Im Bereich Personalmanagement nehme ich demnächst auch eine zusätzliche Person auf, die Bereiche wie Aus- und Weiterbildung betreuen, Recruiting-Prozesse überdenken und Skill-Management einführen wird – damit wir die Stärken der Mitarbeiter erkennen und fördern. Besonderen Fokus werde ich auch auf den Bereich IT legen. Hier wird ein Prozess in Gang gesetzt werden, der nahe am Mutterkonzern stattfindet. Es geht dabei um Softwareunterstützung für Arbeitsabläufe. Stichwort: digitale Transformation.

Karl Javurek sagte uns im Gespräch vergangenen November, dass ein Generationensprung für die Gewista nötig sei. Wie sehen Sie das?

Ich würde es nicht als Generationensprung sehen, sondern als kontinuierlichen Verbesserungsprozess. Herr Javurek hat viele Dinge angestoßen. Es geht darum, immer nach vorn zu denken.

Er sagte auch, dass er Sie als seinen Nachfolger unterstützen werde. Inwiefern konsultieren Sie ihn?

Bis jetzt habe ich ihn einige Male kontaktiert, aber es ist mir in erster Linie wichtig, mir meine eigenen Eindrücke zu machen. Ein neuer Blick ist für ein Unternehmen immer gut.

Er war in der Branche als „Mister Gewista“ bekannt. Wie fühlt es sich an, in diese Fußstapfen zu treten?

Herr Javurek hat dieses Unternehmen 20 Jahre lang geleitet. Damit bekommt man eine Außenwahrnehmung, die über die Jahre wächst und die man immer mehr ausfüllt, je souveräner man in einem Bereich ist. Herr Javurek hat außerdem neben seiner Gewista-Funktion auch viele andere Funktionen ausgeübt, die ihm entsprechende Außenwirkung gebracht haben. Ich denke, in der Art und Weise, wie ich das Unternehmen führe, bin ich Herrn Javurek sehr ähnlich.

Wir sehen im Mittelpunkt den Menschen, fördern Talente. Wir unterscheiden uns aber sicher in einer Nuance: Herr Javurek hat das Team als Orchester gesehen und er trat als der stark sichtbare Dirigent des Teams auf. Ich würde mich eher als Regisseur sehen – der mit dem Team arbeitet, sich aber zurücknimmt und mehr das Team in den Vordergrund stellt. Mit dem Ziel, gemeinsam einen Oscar zu holen, etwa den „Great Place to Work“-Award.

Wo würden Sie denn gerne sonst noch Oscars holen?

Auf der fachlichen Ebene gewinnen wir laufend Oscars. Innovationen prägen die Geschichte der Gewista. Als Infoscreen-Geschäftsführer hatte ich vorwiegend mein Unternehmen im Blick, jetzt als Gewista-CEO sehe ich das Big Picture, die Tochtergesellschaften sind die Mosaiksteine und in der Summe sehe ich viele Synergien und großes Potenzial im Zusammenspiel. Etwa bei Verschränkungen wie Verkehrsmittelwerbung mit der Content-Fabrik Infoscreen, wo man auf Fahrzeugen außen ein Branding machen und innen auf Bildschirmen gezielt Spots abspielen kann.

Apropos Infoscreen. Es hieß, dass es Pläne zur Neugestaltung des Betriebsgebäudes gibt und Infoscreen stärker eingebunden werden soll. Inwiefern wird das passieren?

Diese Aussage von Karl Javurek in seinem letzten Interview war vielleicht ein bisschen irreführend. Weil damit der Eindruck erweckt wurde, ich komme als Infoscreen-Geschäftsführer zur Gewista und Infoscreen wird integriert. Fest steht: Wir werden mit den Töchtern enger zusammenarbeiten als in der Vergangenheit; und wenn ein neues Gebäude gebaut werden sollte, ist auch angedacht, die Wiener Tochtergesellschaften an einem Standort zusammenzuführen – aber nicht nur Infoscreen, sondern auch Megaboard, ISPA Werbung, Kultur:Plakat, Autobahnwerbung.

Wie realistisch ist diese Zusammenführung?

Das wird seit Jahren diskutiert, aber ich hoffe, dass wir rasch zu einer Entscheidung kommen, weil das derzeitige Gebäude sanierungsbedürftig ist. 

Kommen wir zum Kerngeschäft. Der Außenwerbebereich ist stark in der Veränderung. Wo sehen Sie ihn in den nächsten Jahren und womit könnten künftig Erlöse gesteigert werden?

Der Außenwerbebereich ist ein wachsendes Segment. In der Vergangenheit wurde hier sehr viel von der Digitalisierung gesprochen, die auch ich für einen wesentlichen Treiber halte. Das sieht man auch in der Entwicklung des Digital-Out-of-Home von 2014 auf 2015 mit nahezu 35 Prozent Wachstum. Von 2015 auf 2016 noch einmal mit rund 16 Prozent.

Wie wird es in diesem Jahr sein? 

In einer Studie von ZenithOptimedia heißt es, dass Mobile Internet die größte Dynamik haben wird, aber Digital-Out-of-Home das zweitstärkte Wachstumsmedium weltweit ist. In UK werden schon 50 Prozent des Out-of-Home-Umsatzes im JCDecaux-Konzern digital gemacht. Bei uns sind es derzeit rund 15 Prozent in der Gewista-Gruppe – und da sollten wir auf 20 bis 25 Prozent in den nächsten Jahren kommen.

Ist Wachstum also nur im digitalen Bereich möglich?

Nein. Klassische Außenwerbung wird immer Bestand haben und Plakat bleibt für mich ein Leitmedium. Wir haben aber eine Bewertung der Plakatstellen und der Außenwerbestellen – auch was Rolling Board und City Light betrifft – vorgenommen und unsere Standorte auf die besten zurückgebaut. Wir gliedern die modernen Werbeträger in Bill Board, Street Furniture und Transport Media. Street Furniture sind Wartehallen mit City Light kombiniert; Rolling Boards und auch digitalen Flächen an der Oberfläche. In den Transport-Bereich fällt alles mit U-Bahn- und Verkehrsmittelwerbung. JCDecaux ist hier Marktführer, weil da auch Airport-Advertising dazugehört, mit über 200 Airport-Konzessionen weltweit.

Ein digitaler Screen ist kostenintensiver als eine Plakatwand. Wenn künftig 25 Prozent der Erlöse aus DOOH kommen sollen, muss dort wohl aufgestockt werden. Welche Investitionskosten stehen dem Budgetziel gegenüber?

Wir haben keine Budgetplanung bis 2025, sondern machen jedes Jahr ein neues Budget und passen dieses der Marktentwicklung an. Aber Sie haben Recht, DOOH ist nach wie vor relativ kostenintensiv. Ein Outdoor-Screen mit Fundament und Defi-Standort kostet zwischen 50.000 und 60.000 Euro. Das ist ein Fünffaches von dem, was ein klassisches City Light kostet. Aber das ist durch die erhöhte Aufmerksamkeit und Attraktivität der dort ausgespielten Werbung zu refinanzieren. Es rechnet sich.

Wie weit darf man beim Ausbau der Ausspielflächen gehen, um kein Übermaß zu erreichen, das einerseits zu einer Verringerung der Aufmerksamkeit und andererseits durch das flächendeckende Angebot zu einem Preisverfall führen könnte?

Man muss sehr aufpassen, dass man digital nicht inflationär betreibt. Digital funktioniert als Eye-Catcher, als spannendes Medium, aber nur wenn es selektiv – als Premium-Positionierung stattfindet. Es wird auch nicht flächendeckend zu einer Digitalisierung kommen, weil das dann eben diesen Preisverfall auslösen würde. Diese Erfahrung haben wir auch in anderen Ländern gemacht.

Klingt danach, als würden Sie sich selbst beschränken?

Man muss darauf sehr achten, dass man es nicht übertreibt – auch bei Bewegtbild, und ich sage das, obwohl ich durch Infoscreen selber aus der Bewegtbild-Ecke komme. Studien belegen, dass die beste Wahrnehmung stattfindet, wenn der Spot ganz wenig bewegt ist. Wenn ich in einer Wartesituation bin, bei einer U-Bahn-Station oder in einer Straßenbahn, ist es etwas anderes. Aber „on the move“ Full-Motion-Picture zu bringen, ist meiner Meinung nach der falsche Weg.

Wie hoch ist die Auslastung derzeit bei den digitalen Flächen?

Zwischen 70 und 80 Prozent.

Es gibt auch Überlegungen, mobile Devices mit Digitalflächen im öffentlichen Bereich zu verknüpfen. Gibt es erste Umsetzungen in diese Richtung?

Das Mobiltelefon in Kombination mit Out-of-Home wird stets als bahnbrechend bezeichnet. Es gibt auch Verschränkungen mit Bluetooth, NFC, QR-Code oder Beacons. Das ist letztlich aber nie skalierbar gewesen. Ein zunehmend interessantes Thema ist aber Public WiFi. Unsere digitalen Screens in Salzburg haben jetzt auch gratis WiFi-Anbindung. Darüber kann man Profile definieren und gezielt an User ausspielen. Wir versuchen da Cases zu entwickeln. Aber das steckt noch in den Kinderschuhen. 

Ziehen wir ein erstes Fazit zu 2017. Wie ist das Jahr angelaufen?

 Die Außenwerbung ist – wenn man sich die Focus-Zahlen vom Jänner ansieht – mit minus 3,4 Prozent ein bisschen rückläufig. Wir spüren das noch nicht, aber es ist nicht die gleich große Dynamik da, wie sie letztes Jahr zu Beginn zu spüren war.

Woran liegt das?

Ich kann das nicht festmachen. Aber ich bin zuversichtlich, dass sich das Jahr gut entwickeln wird. Wir haben vor, den digitalen Roll-out weiterzutreiben – nach Salzburg und Graz kommen heuer auch noch Linz und Innsbruck. Die digitale Roadmap ist also vorgegeben. Wir haben mit Infoscreen das nationale Feld längst bestellt, weil wir ja in sechs Landeshauptstädten mit 2.500 Infoscreens im Transport-Media-Segment vertreten sind. Jetzt kommt mit den digitalen Outdoor-Screens die Komponente im Bereich Street Furniture dazu. Auch die Kombination mit Defibrillatoren und mit WiFi – wie vorhin angesprochen – wird großes Thema sein.

Zum Abschluss noch: Welches Bilanzergebnis für 2017 schwebt Ihnen vor?

Wir hatten ein sensationelles Jahr 2016. Mit diesem Erbe hat mir Herr Javurek eine hohe Latte gelegt. Wenn wir 2017 dieses hohe Niveau halten können, haben wir hier schon eine sehr tolle Performance abgegeben.

Zur Person
Franz Solta begann seine Karriere in den 80ern als freier Redakteur beim ORF, später als Werbetexter und Creative Director bei Promota Werbeagentur. Zu Beginn der 90er-Jahre machte sich Solta selbstständig und gründete folgend mit einem Geschäftspartner die Prehsler & Solta KG als Agentur für Marketing und Kommunikation, Werbe- und Promotionkonzepte. Im Jahr 2000 kam das Angebot, bei der Gewista-Tochter, Infoscreen, mitzuhelfen, in Österreich eine neue Mediengattung in öffentlichen Verkehrsmitteln aufzubauen. Solta, erst Marketing & Sales Manager und später Mitglied der Geschäftsleitung, stieg 2006 zum Alleingeschäftsführer des Unternehmens auf. Seit Januar 2017 ist er Geschäftsführer der Gewista.

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