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Gute Vorzeichen, ungelöste Fragen

© Sabine Klimpt

Warum die Werbe- und Agenturbranche nach zähen Jahren Hoffnung schöpft – und welche Themen sie nun dringend auf die Agenda heben sollte. Leitartikel von Jürgen Hofer, stv. Chefredakteur.

Dieser Leitartikel erscheint in Ausgabe Nr. 11/2018 des HORIZONT. Noch kein Abo? Hier klicken!

Die mageren Jahre scheinen vorbei: Neben der an sich guten konjunkturellen Lage und weltweit steigenden Werbeinvestitionen (siehe dazu auch Coverstory bestseller 6/2017) versprüht nun auch die heimische Werbebranche betont optimistische Impulse. Gut gefüllte Auftragsbücher, die Bereitschaft, zusätzliche Mitarbeiter einzustellen und eine positive Grundstimmung attestiert aktuell die Wirtschaftskammer mit dem WIFO-Werbeklimaindex der Marketing- und Agenturbranche. Das ist zähe zehn Jahre nach Beginn der Wirtschaftskrise ein hocherfreulicher Ausblick; wenngleich die Vorzeichen kein Freifahrtsschein für eine anhaltend nach oben deutende Entwicklung sind: unternehmerischer Fleiß, kreative Lösungen und Mut zu neuen Wegen werden in hochkompetitiven Marktumfeldern weiterhin – und vielleicht stärker als je zuvor – notwendig sein, um von prognostizierten fetten Wirtschaftsjahren auch tatsächlich zu profitieren.

Der kommende wirtschaftliche Aufschwung darf dabei auch nicht darüber hinweg täuschen, dass Werber und Werbetreibende nach wie vor mit keineswegs unbekannten inhaltlichen und strukturellen Problemen zu kämpfen haben. Neue Herausforderer drängen auf den Markt der etablierten Anbieter und machen Aufträge samt Kunden streitig; von Beratung über Planung bis hin zur Produktion. Die Suche nach kreativem Nachwuchs und digitalen Talenten gestaltet sich als zukunftsweisend, aber entsprechend schwierig: Ausbildungszweige für spezifische Anforderungen reagieren zwar auf Entwicklungen am Markt, liefern aber erst zeitverzögert erforderliches Personal, die interne Bildung ist zeit- und ressourcenintensiv. Mangelnde Wertschätzung der kreativen Leistung, auch bedingt durch den fehlenden Marktkonsens beim Thema Pitchkultur, forciert vielerorts nach wie vor Preiskampf und Dumping. Dazu kommen Spannungsfelder beispielsweise im Umgang respektive Zusammenspiel von Media und Kreation; auch wenn nach außen das gemeinsame Festhalten am Kundenerfolg betont wird, berichten hinter vorgehaltener Hand viele von Missständen oder gar keiner Abstimmung und folgend der Umsetzung unter der Wahrung eigener Interessen. Daneben stehen nach wie vor heiß diskutierte politische Themen von der Abschaffung der Werbeabgabe bis hin zur Neuordnung des Vergaberechts.

Es bleibt einiges zu tun. Die Basis, das auch wirtschaftlich erfolgsbringend zu erledigen, ist jedenfalls vorhanden. Vielleicht schafft das ja Freiräume für die übrigen Agenden.

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