Google und Österreich Werbung: Bewegtbild als unverzichtbare Strategie

Während sich Google auf kürzere Ads vor YouTube-Videos konzentriert, setzt die Österreich Werbung auf eine Vielzahl an Screens, um Urlaubsgäste nach Österreich zu 'bewegen'. So wird dem neuen Medienkonsum - Thema auch beim Werbeplanung.at-Summit - begegnet.

Dieser Artikel erschien auch in der HORIZONT-Printausgabe 24/2017 vom 16. Juni. Hier geht's zum Abo.

Menschen lagern ihren Medienkonsum zunehmend ins Internet aus, das stellt Marken vor neue Herausforderungen in der Zielgruppenansprache. Sowohl bei Google als auch bei der Österreich Werbung setzt man den Schwerpunkt auf eine digitale Bewegtbildstrategie, um Zielgruppen nachhaltig und kostengünstig zu erreichen - diese Strategien und Maßnahmen werden auch beim Werbeplanung.at-Summit am 4. Juli in Wien näher erläutert und diskutiert.

„Es gibt heute eine das menschliche Gehirn überfordernde Anzahl an Content. Das bedeutet, dass Marken eine digitale Bewegtbildstrategie brauchen, um überhaupt noch wahrgenommen zu werden“, sagt Oliver Rosenthal, der seit 2014 als Leiter Creative Agencies bei Google in Hamburg Kreativagenturen im ganzen deutschsprachigen Raum betreut. Offiziellen Statistiken zufolge werden auf YouTube, einer Tochter des Unternehmens, täglich Videos mit einer Gesamtdauer von mehreren hundert Millionen Stunden wiedergegeben und Milliarden Aufrufe generiert. Und mehr als die Hälfte aller YouTube-Aufrufe erfolgt heute bereits über Mobilgeräte. „Wir haben heute vor allem durch diesen deutlichen Trend am Smartphone sehr viele neue Möglichkeiten, um Menschen mit Werbung in Verbindung zu bringen“, so Rosenthal. Grund genug für YouTube, auch seine Werbeformate an die Bedürfnisse der Mobile-User anzupassen.

Snack-Bite-Meal

Eines dieser Werbeformate nennt sich Bumper-Ads. Bumper-Ads sind sechs Sekunden lang, werden über Adwords auf Cost-per-Impression-Basis verkauft und können vom Nutzer nicht übersprungen und unterbrochen werden. „Wir haben festgestellt, dass die Mobilnutzung so schnelllebig geworden ist, dass nicht überspringbare 30-Sekunden-Werbung vor einem Video generell eine Hürde ist“, so Rosenthal. Auf der anderen Seite habe man aber auch festgestellt, „wenn sich Menschen für eine Marke oder ein Produkt interessieren, diese auch bereit sind, längere Ads zu konsumieren“. Und hier kommen dann TrueView-Formate, bei dem bis zu 30 Sekunden lange Werbeclips von den Nutzern nach fünf Sekunden weggeklickt werden können und Video Ads mit unbegrenzter Zeitdauer ins Spiel. Die Strategie dahinter nennt sich „Snack-Bite-Meal“: Bumper-Ads sind ein sogenannter kurzer „Snack“, TrueView-Formate ein „Bite“ und Video Ads mit unbegrenzter Zeitdauer nennen sich „Meal“.

Mensch im Mittelpunkt

Mit einem Gesamtbudget für das Jahr 2017 von rund 50 Millionen Euro, von denen 87 Prozent für das Marketing verwendet werden, versucht die Österreich Werbung, „Urlaub in Österreich“ stringent in den Köpfen zu verankern -in 30 Destinationen weltweit. Weil es in der täglichen Informationsflut immer schwieriger werde, potenzielle Gäste zu erreichen, setzt die Österreich Werbung auf Bewegtbild. „Denn Bewegtbild bewegt. Im besten Fall Urlaubsgäste nach Österreich“, sagt Andreas Wochenalt, der das Team „Strategie Digitale Medien“ bei der Österreich Werbung leitet und damit für die digitale Ausrichtung der Marketingaktivitäten verantwortlich zeichnet. Neue Möglichkeiten würden sich auf allen Screens eröffnen: „Nicht nur Medienangebote am Desktop oder Mobile, sondern auch Smart-TV, Games und alle digitalen OOH-Kanäle, die mit Targeting angesteuert werden können. Durchaus auch Plattformen im IoT, dem Internet of Things“, so Wochenalt. Chance und Herausforderung zugleich sei Relevanz in den Botschaften und Geschichten, die man vermittle: „'It's never about the product. It's all about the people using the product', ist meines Erachtens die einzige Haltung, die gewährleistet, um mit den Marketingaktivitäten wahrgenommen zu werden“, so Wochenalt. Der Marke selbst müsse es gelingen, Sehnsüchte der Gesellschaft anzusprechen und attraktive Antworten auf Bedürfnisse zu geben: „Inspiration und Entfaltung funktioniert bei der Marke 'Urlaub in Österreich' nachweislich besser als jedes produktspezifische Klischee. Und im Mittelpunkt steht bei uns der Mensch, egal ob Gast oder Gastgeber. Nicht der Berg, nicht der See, sondern der Mensch.“

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