Fehler beim Radiotest: Das sagen die Mediaagentur-Bosse

HORIZONT hat mit fünf Vertretern der Branche gesprochen.

Absichtlich ist bei der GfK in den vergangenen Jahren bei den Radiotest-Daten manipuliert worden, das sagt Kronehit-Geschäftsführer Ernst Swoboda. Die Marktforscher haben die Unregelmäßigkeiten bereits eingeräumt und eine Arbeitsgruppe am Konzernhauptsitz in Nürnberg eingerichtet. In einem ersten Statement ließ die GfK wissen, dass derzeit nicht davon auszugehen ist, dass auch andere Erhebungen, wie etwa die Media-Analyse, von den Fehlern betroffen sind. In den kommenden Wochen sollen die Sender die bereinigten Daten erhalten. HORIZONT hat sich bei fünf Mediaagenturen umgehört und ihre Einschätzungen zur Lage eingeholt.

Joachim Feher, Geschäftsführer, MediaCom:

„Es ist einmalig in Österreich, dass ein MAFO-Institut von sich aus an die Öffentlichkeit geht und Fehler eingesteht. Selbstverständlich ist dadurch das Vertrauen in die GfK angeknackst, doch wir sind sicher, dass die GfK als globales Unternehmen für vollkommene und transparente Aufklärung sorgen wird. Dass dies geschieht, werden auch wir mit Nachdruck einfordern und kontrollieren. Ob und welcher Schaden für Werbekunden entstanden ist, kann man erst nach Vorliegen der korrigierten Ergebnisse beurteilen, auf jeden Fall werden wir die Interessen unser Kunden in jeder Phase sehr deutlich vertreten.“

Andreas Weiss, CEO, Dentsu Aegis Network Austria & Switzerland:

„Grundsätzlich sind die Radiotest-Ergebnisse extrem relevant in unseren Planungen, da sie sowohl in der strategischen als auch taktischen Planung die Datengrundlage darstellen. Deswegen ist das für uns durchaus besorgniserregend, wenn hier in der Vergangenheit Fehler in der Datenbehebung  und –berechnung erfolgt sind. Die kolportierten Verzerrungen bis zu drei Prozentpunkte sind absolut keine Lappalie. Wir werden abwarten, was die Ursachenanalyse final an Zahlen ergeben wird und dann durchrechnen, was die tatsächlichen Zahlen ergeben hätten. Sollten Kunden hier benachteiligt worden sein, werden wir mit den Medienhäusern über Lösungen sprechen.“

Petra Hauser, Geschäftsführerin, media.at:

„Der Radiotest ist seit 1993 DIE Radiowährung in Österreich und Planungsgrundlage für sämtliche Radiokampagnen unserer Kunden. Die aktuellen Meldungen zu falschen Berechnungen im Ausmaß von ein bis zwei Prozentpunkten sind besorgniserregend, zumal dieser Umstand zu weitreichenden Wettbewerbsverzerrungen innerhalb der österreichischen Radiolandschaft führen kann. Besonders kleinere Sender könnten laut Presseberichten stark betroffen sein und wurden unter Umständen durch falsch ausgewiesene Kennzahlen zu wenig oder gar nicht in den Mediaplänen berücksichtigt. Im Sinne der Fairness gegenüber allen Marktteilnehmern und unserer Verantwortung als Mediaagentur gegenüber unseren Auftraggebern, fordern wir rasche und lückenlose Aufklärung der vermeintlich fehlerhaften Berechnungen. Dadurch soll das Vertrauen in das durchführende Institut und den Radiotest als Leitwährung für die Radioplanung wiederhergestellt werden.“

Andrea Reschreiter, Director Business Insights & Solutions, OMD Group:

„Mit Bedauern haben wir die Meldung der GfK zur Kenntnis genommen. Wir erwarten eine lückenlose Aufklärung und Prüfung der Daten, danach werden wir eruieren, ob es für unsere Kunden zu einem Schaden gekommen ist. Wir appellieren, dass nicht andere Marktstudien automatisch in einer Art Sippenhaftung an den Pranger gestellt werden.“

Update (21.04.2016):

Joachim Krügel, Agenturleitung, Media1:

„Derzeit können wir unseren Kunden keine korrekten Radioplanungen liefern, auch wenn angeblich die gelieferten Daten des Q1 2016 korrekt sein sollen, denn der uns zur Verfügung stehende zählbare Datenbestand stammt aus dem Radiotest 2015. Da offenbar die Jahre 2011 bis 2015 betroffen sind, ist auch ein zurückgreifen auf ältere Datensätze nicht sinnvoll. Es gilt also den Mediaagenturen möglichst rasch eine korrekte Datenbasis zur Verfügung zu stellen.

Das Problem wird für unsere Kunden insofern ein wenig relativiert, dass unsere Radioplanungen meist auf einem Sendermix aus Ö3 und zum Beispiel RMS Topkombi bestehen, womit nach derzeitiger Erkenntnislage die Auswirkungen nicht katastrophal wären. Zudem gibt es noch keine genauen Erkenntnisse zu den Auswirkungen bei einzelnen Zielgruppen. Natürlich werden wir trotzdem genau prüfen, wenn wir alle Fakten haben und genau wissen, welche Daten falsch sind und gemeinsam mit unseren Kunden entsprechende Schritte einleiten. 

Da die Mediaanalyse (MA) von zwei Instituten - GfK und IFES - erhoben und von einer dritten Instanz (HTS) kontrolliert werden, gehen wir davon aus, dass Abweichungen  in den Daten von GfK und IFES aufgefallen wären. Man kann also davon ausgehen, dass die Daten der MA korrekt sind. Anscheinend ist der Teletest ebenfalls nicht betroffen, hier warten wir aber noch die Stellungnahme von GfK und der AGTT ab.“

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