'Es wird Zeit, Allianzen zu bilden'

Das abschließende ÖMT-Panel in Saal 2 widmete sich unter der Moderation von Marko Knezevic (GroupM) ganz dem Thema Performance Marketing. Nach einer Keynote von AppNexus-Market Director Hannes Eckardt diskutierten oe24-Geschäftsführer Niki Fellner, Jollydays-Online Marketing Specialist Bettina Dintl und Glüxmomente-Gründerin Katharina Motz.

„Wir brauchen ein offenes Internet“ – mit diesen Worten eröffnete Hannes Eckardt, Market Director Switzerland & Austria bei AppNexus, seine Keynote zum Thema Performance Marketing. Das immer komplexer werdende digitale Ökosystem basiert auf einem Kreislauf, in dem Werbetreibende, Konsumenten und Publisher voneinander abhängig sind. Und um das Funktionieren und die Nachhaltigkeit dieses Kreislaufs zu gewährleisten, ist eines notwendig: ein offenes Internet, das von der digitalen Onlinewerbung befeuert wird.

Doch warum braucht es ein solches offenes Internet ohne Mauern? „Die Offenheit erlaubt es den Marktteilnehmern, sich anzuschließen und sich miteinzubringen. Denn bei den geschlossenen Systemen, auch walled gardens genannt, bleiben Inventare und Informationen hinter Mauern verborgen und alle außerhalb dieser Mauern können von diesen Ressourcen nicht profitieren.“ Um seinen Appell zu bekräftigen, erinnerte Eckardt in seinem Kurzvortrag auch daran, dass offene Systeme immer gegen geschlossene Systeme gewonnen haben. „Denken Sie etwa an Wikipedia, die Plattform, an der jeder teilhaben kann einerseits und an Lexika oder Encarta andererseits? Nutzen Sie Letzteres noch?“, so seine Frage ans Publikum. 

Die Realität, so weiß der Experte, sieht allerdings oft anders aus – denn das Internet wird von den so genannten walled gardens regiert. „49 Prozent der globalen Netto-Werbeumsätze für Digital Media landen bei zwei Unternehmen. Und zwar bei den beiden walled gardens Facebook und Google. Das ist für Publisher und Werbetreibende natürlich eine schockierende Zahl.“ Er lieferte den Anwesenden daher zwei Ratschläge, einerseits: „Own your own data! Daten sind Ihr Kapital, machen Sie diese nicht für walled gardens verfügbar“, so Eckardt. Dem fügte er als zweiten Tipp, an die Publisher gerichtet, hinzu: „Investieren Sie in die richtigen Technologien, die das offene Internet fördern.“

Neues Verständnis etablieren
Mit der Frage, wie viel man mit Performance Marketing tatsächlich verdienen kann, eröffnete Moderator Marko Knezevic die Expertendiskussion. Oe24-Geschäftsführer Niki Fellner gab hierzu zunächst zu bedenken, dass ein neues Verständnis für den Begriff Performance etabliert werden müsse. „Man muss den Begriff ja zunächst einmal definieren. Wir verstehen darunter in erster Linie Cost-per-Click (CPC) und Cost-per-Lead (CPL), doch eigentlich sollte es doch darum gehen, dass der Kunde sein Ziel erreicht und etwas verkauft. Mit CPC und CPL können wir unser Geschäftsmodell jedenfalls nicht betreiben“, so Fellner.

Bettina Dintl, Online Marketing Specialist beim Eventvermarkter Jollydays, hatte dazu eine klare Meinung: „Buche ich auf TKP-Basis ein und sehe am Ende, was ich damit erreicht habe? Oder buche ich mein Budget auf CPC-Basis ein und kriege damit einen gewissen Traffic? Oder anders gefragt: investiere ich mein Budget blind oder bekomme ich eine fixe Performance? Ich entscheide mich dann lieber für den sichereren Weg.“

KMUs oft vergessen
Zehn Euro am Tag – so gestaltet sich das Werbebudget von Katharina Motz, Gründerin des Start-ups Glüxmomente. Was für größere Unternehmen Peanuts sind, ist für Motz und viele andere Unternehmer aus dem KMU- und Start-up-Bereich die Realität. Zehn Euro, die clever investiert werden müssen, und zwar dort, „wo meine Zielgruppe unterwegs ist und wo ich den größten Nutzen generieren kann“, verriet die Ernährungsberaterin und Personal Trainerin. Womit Motz damit konkret hinauswill? „Ich bin mit der Nutzung von Facebook klar im Vorteil, denn meine Zielgruppe befindet sich im Umkreis von 30 bis 40 Kilometern.“ Für Start-ups wie Glüxmomente sind die zuvor kritisierten walled gardens wie etwa das Facebook-Selbstbucher-Tool offenkundig praktisch, da sich bereits mit kleinen Budgets einiges machen lässt. Dies musste auch Niki Fellner im Zuge der Diskussion mit den folgenden Worten anerkennen: „Es ist ein Problem der Medienhäuser, dass sie die klassischen KMUs lange nicht beachtet haben. Ein Riesenbrocken, den man da links liegen gelassen hat.“ Würde es dann nicht Sinn machen, für Unternehmen mit kleineren Budgets ebenso ein eigenes Selbstbucher-Tool anzubieten? „Der Gedanke ist spannend, jedoch muss ich dabei die Kosten, den technischen Aufwand und den Nutzen gegenüberstellen“, so sein Gedanke dazu.

Mehr Zusammenarbeit
Für Unternehmen wie Glüxmomente, die eine sehr klar abgesteckte, regionale Zielgruppe erreichen wollen, ist Facebook – von Niki Fellner wird das soziale Netzwerk liebevoll „Frenemy“ genannt – also die erste Anlaufstelle. Und wenn es nun doch zu einer Zusammenarbeit mit oe24 kommen würde? Was würde Katharina Motz verbessern wollen? „Aus meiner Sicht sollte es mehr auf Kooperationen hinauslaufen. In Deutschland arbeiten Medienunternehmen bereits sehr intensiv mit Start-ups zusammen, da ergeben sich viele gute Synergieeffekte“, so ihr Gedanke. Motz' Vorschlag: eine bessere Zusammenarbeit, auch hier in Österreich. Derzeit sieht sie in diesem Bereich noch viel Luft nach oben, kann sich aber vorstellen, dass sich in den kommenden Jahren noch einiges zum Besseren entwickeln wird.

Auch Eckardt äußerte schließlich einen Wunsch für die Zukunft: „Ich hoffe, dass die Medienhäuser es nicht zulassen werden, dass der gesamte Traffic zu Facebook und Google überwandert. Es muss gegen die genannten walled gardens Allianzen geben – denn es wird Zeit, zu reagieren.“ 

[Gerlinde Giesinger]

Kommentare

0 Postings

Keine Kommentare gefunden!

Diskutieren Sie mit

Neuen Kommentar schreiben

* Pflichtfelder
Netiquette auf HORIZONT online