‚El País‘: Wie eine Zeitung die digitale Welt erobern will

Spaniens Tageszeitung setzt alles daran, sich als ‚Globale Zeitung‘ zu positionieren. Vom spanischen Binnenmarkt schielt man auf knapp 700 Millionen potenzielle Leser.

Dieser Artikel erschien ebenso in der HORIZONT-Ausgabe 40/2016 vom 07. Oktober. Hier geht's zum Abo

Spanien ist elpais.com schlichtweg zu klein. Daher setzt das Blatt auf Expansion auf der anderen Seite des Atlantiks, wo man mittlerweile mit einer Lateinamerika-Edition und auf Portugiesisch am heftig umkämpften Brasilien-Markt präsent ist.

Während die Printausgabe der traditionsreichen spanischen Tageszeitung El País auch im 40. Jahr ihres Bestehens stetig sinkende Auflagen und Werbeeinnahmen am Heimatmarkt verbucht und daher alljährlich millionenschwere Verluste schreibt, setzt das Flaggschiff des Prisa-Medienkonzerns unter CEO und El-País-Gründer Juan Luis Cebrián auf eine massive, internationale Onlineoffensive.

„Die ‚Digitale Revolution‘ ist wie alle Revolutionen eine blutige und es gibt Opfer zu beklagen. Doch sie ist keine Bedrohung für den Journalismus“, sagte Cebrián anlässlich des Jubiläums im Mai. Sondern sie wäre „eine große Chance“. Die Medien hätten heute ein größeres Publikum und damit auch mehr Einfluss. Doch ob die dezidiert „globale Strategie“ mittelfristig von finanziellem Erfolg gekrönt wird, muss sich erst zeigen. Jedenfalls könnte elpais.com als Lehrstück dienen, ob und in wie weit sich ein Onlinesprung nach Deutschland oder die Schweiz auch für Österreichs Tageszeitungen lohnen könnte.

Schwarze Zahlen aus Übersee

„Es geht um einen globalen Markt von über 500 Millionen Spanischsprechenden, und knapp 200 Millionen, die Portugiesisch sprechen“, erläutert Prisa-Unternehmenssprecher Pedro Zuazua Gil im HORIZONT-Gespräch. Geht es nach ihm, „trägt die Expansionsstrategie natürlich Früchte“. Sowohl nach Publikum, Reichweite und die Stärke der „Marke El País“, wie er sagt, habe man sich als „globale Onlinezeitung Lateinamerikas positioniert“.

Und sowohl in Brasilien, wo O Globo dominiert, als auch in den wichtigen Wachstumsmärkten Mexikos, Chiles oder eben Kolumbiens Fuß gefasst. Man schreibe bereits schwarze Zahlen, sagt Zuazua Gil, auch wenn man seitens Prisa keine konkrete Bilanz preisgibt. Auch Details zu den Werbeeinnahmen, etwa der Brasilien-Edition, hält man unter Verschluss. 

Zugriffe aus aller Welt

Anhand der Nutzerzahlen der brasilianischen elpais.com-Ausgabe wird deren Wachstum belegt: Zwischen August 2015 und dem diesjährigen legte man um knapp eine Million Unique Clients von monatlich 2,1 Millionen auf drei Millionen zu, die Seitenaufrufe stiegen im selben Zeitraum von sieben auf elf Millionen. Konkrete Zahlen zu Zugriffen und Nutzern aus Brasilien selbst will Prisa nicht nennen.

„Diese werden nur intern behandelt“, mauert Zuazua Gil. Denn das mediale Großereignis der Olympischen Spiele, aber auch die turbulente Amtsenthebung von Ex-Präsidentin Dilma Rousseff haben mit Sicherheit ihren Beitrag mit Zugriffen aus aller Welt geleistet.

Von strategischen Stützpfeilern

Kernelement der Onlineexpansion von El País durch die spanisch- und portugiesisch-sprachige Welt sind soziale Netzwerke. Ein jeder El-PaísJournalist nutze diese auf tagtäglicher Basis, „auch um den Lesern näher zu sein“, sagt Zuazua Gil. Für jede Ausgabe ist eigens ein stellvertretender Chefredakteur für die Verbreitung der Beiträge auf Facebook, Twitter und Co verantwortlich, dem eine Handvoll Community Manager, jeweils spezialisiert auf bestimmte Kommunikationskanäle, unterstellt sind. Stark beworben hat man Anfang 2016 auch den Start von El País Mexiko auf  Facebook, Twitter und dem eigenen YouTube-Kanal.

Zu erobernde Märkte

„Wir sind in einem TransformationsProzess“, sagt der Prisa-Sprecher, angesprochen auf zu erobernde Märkte, wie es die große Hispano-Community in den USA sei: „Und mitten in einem höchst ambitiösen Projekt, bei dem wir einfach alle Chancen ergreifen müssen, die sich uns bieten.“

Keinerlei Pläne gebe es, aus der Brasilien-Plattform eine Printversion zu machen: „Es ist ein rein digitales Projekt“, stellt Zuazua Gil klar. Derzeit denke man auch nicht daran, die Onlineausgaben der gewichtigen Sporttageszeitung As oder eben der Wirtschaftszeitung Cinco Días international aufzustellen. Wobei man in Brasilien selbst aktuell auf 15 festangestellte Journalisten für die portugiesische Ausgabe zählt, die teils als Korrespondenten für die spanischen Printtitel herangezogen werden.

Selbiges gilt für die Lateinamerika-Ausgabe, wo elpais.com über weitere 48 Festangestellte verfügt. Längst ist Lateinamerika für elpais. com und Prisa generell – etwa mit Caracol Radio (Kolumbien), Televisa Radio (Mexiko) – essenziell. 2015 verbuchte man mehr Zugriffe aus Übersee als aus Spanien. Der Konzern erwirtschaftete dort 60 Prozent des Umsatzes von 1,37 Milliarden Euro. Obwohl das kriselnde Brasilien Mitverantwortung trägt, dass jenseits des Atlantik um 16 Prozent (112 Millionen Euro) weniger im Jahresvergleich umgesetzt wurde. 

Katalanische Kampagne

Die katalanische Edition elpais.cat hingegen, sei als „liberales Dialogforum, progressistisch aus Berufung heraus entstanden, um Antworten zu geben“, sagt der Prisa-Sprecher. Sprich, als Programm, pro-spanisch wohlgemerkt, aus Idealismus für die aktuell durch Sezessionswünsche gespaltene katalanische Gesellschaft. Hier dürfte es der Titel schwer haben.

Da man sich auch diesbezüglich bedeckt zeigt, ob elpais.at rentabel wäre. Die Konkurrenz ist groß, denn neben der beliebten Onlinezeitung vilaweb. cat, die nur auf Katalanisch erscheint, wie auch Ara („Jetzt“), erscheint el Periódico de Catalunya längst in zwei Editionen, Spanisch und Katalanisch. Selbst das seit einigen Jahren unumstrittene Leitmedium aus Barcelona, La Vanguardia, zog mit einer Ausgabe in katalanischer Sprache nach.

Weitere Expansion in Sicht

Dass sich Prisa gar von 75 Prozent der Anteile am Buchverlag Santillana trennen will, dessen Gesamtwert mit zwei Milliarden Euro beziffert wird, soll die Kriegskasse für die weitere Expansion füllen. Dabei hat der Konzern ein klares Ziel vor Augen: auch den verbleibenden 1,6-Milliarden-Euro-Schuldenberg bis 2018 um eine Milliarde Euro abzubauen.  

Lesen Sie hier den Kommentar von Jürgen Hofer, stv. Chefredakteur HORIZONT.

[Jan Marot]

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