'Pragmatische Idee oft besser'

Unique-Chefs im Interview: Consumer Research und Content Marketing sind nur zwei jener Themen, mit denen sich die Werbeagentur derzeit intensiv beschäftigt

HORIZONT: Der Agenturname Unique steht zu Deutsch für Einzigartigkeit – wodurch heben Sie sich von ­Ihren Mitbewerbern ab? Und was tut sich bei Ihnen Neues?

Robert Judtmann: Consumer Research ist bei uns derzeit ein wichtiges Thema, das wir mit der Gründung der Unique research vor rund eineinhalb Jahren besser kennenlernen durften und das uns vor allem im kommenden Jahr beschäftigen wird. Bislang bietet Unique research vor allem Markt- und Meinungsforschungsexpertise zu gesellschaftlichen Themen und hat etwa die Umfragen zu den Wien-Wahlen für Heute, Profil und die Kronen Zeitung durchgeführt. Auch Content Marketing betreiben wir immer stärker, gemeinsam mit Unique relations bieten sich hier natürlich sehr starke Synergien an. Denn Storytelling – und darum geht’s ja bei Content Marketing – ist eine klassische Domäne der PR und im Speziellen von unserem Partner Josef Kalina.

Jürgen Colombini: Gute Werbung versorgt Menschen mit Informationen, die sie auch tatsächlich interessieren. Diese Aufgabe übernimmt im Internet zunehmend das Content Marketing. Das ermöglicht Unternehmen trotz wachsender Verwendung von Adblockern ihre Konsumenten tatsächlich zu erreichen.

Abgesehen davon, dass Sie das Feld Consumer Research weiter erschließen und sich verstärkt dem Content Marketing widmen – worauf achten Sie in der Zusammenarbeit mit dem Kunden ­generell?

Colombini: Wir denken in erster Linie daran, wie man das Geschäft unserer Kunden verbessern kann und legen dabei unseren Fokus auf die strategische Arbeit und nicht lediglich auf die Entwicklung klassischer Werbemaßnahmen. Ein Beispiel: im Jahr 2004 haben wir die koreanische Automarke Daewoo betreut, die es am österreichischen Markt per se schon schwerer hatte, als etwa ein deutscher Hersteller – Stichwort „Vertrauen“. Statt ein weiteres Plakat zu kreieren, haben wir dem Kunden ­damals vorgeschlagen, ein neues ­Finanzierungsmodell anzudenken, die Drittelfinanzierung. Die Frequenz am Point of Sale ist nach dieser Marketingidee explodiert und das Ganze hat so gut funktioniert, dass kurz darauf einige Mitbewerber die Drittelfinanzierung als Marketingidee kopiert haben. Natürlich haben wir auch ­immer den Anspruch, topkreative ­Arbeiten zu kreieren, aber manchmal funktioniert eine pragmatische Idee am Markt besser als eine, die in Cannes Preise gewinnen könnte.

Im Zuge der Wien-Wahlen durften Sie ja die Kampagne der SPÖ verantworten – mit welchen Herausforderungen war dieser Etat verbunden?

Judtmann: Der Etat war natürlich eine Riesenaufgabe für uns. Die größte Herausforderung war sicherlich die Tatsache, dass man bei jeder Maßnahme bedenken musste, welche Reaktionen dadurch in sozialen Netzwerken hervorgerufen werden. Das sollte man natürlich immer im Hinterkopf behalten, aber in einem Wahlkampf hat dies natürlich ganz andere Dimensionen, die oft sehr schwer zu steuern sind. Obendrein funktioniert politische Werbung natürlich ganz ­anders, als noch vor ein paar Jahren und so haben wir für die SPÖ heuer nur einen einzigen TV-Spot gedreht, dafür allerdings 25 Onlinevideos.

Colombini: Dank der sozialen Netzwerke bleibt man ja auch immer im Bilde, wie die Kampagne von den Usern wahrgenommen wird – das macht es natürlich einfacher, entsprechend zu reagieren, aber wie Robert Judtmann sagt: Es ist eine ganz schöne Herausforderung, hier tatsächlich Meinungsbildung zu steuern.

Was haben Sie im Wahlkampf gelernt, das auch abseits der politischen Werbung relevant ist?

Judtmann: Es hat sich zum Beispiel gezeigt, dass man auf ein Plakat durchaus mehr drauf schreiben kann, als man glaubt – die Botschaften der SPÖ auf den Plakaten waren ja doch länger, als es sonst üblich ist. Wir haben aber erkannt: Wenn man tatsächlich eine Diskussion auslösen will, reichen verknappte Botschaften mit drei Wörtern einfach nicht aus, das ist vor allem in der politischen Kommunikation ­inhaltsbefreit und unauthentisch. ­Alles in allem war unsere Tätigkeit für die SPÖ ein großer Lernprozess mit täglichen Überraschungen.

Welche Kunden haben Sie in jüngster Zeit außerdem betreut?

Colombini: Sehr beschäftigt waren wir unter anderem mit der „Hände gut, alles gut“-Kampagne der Unfallversicherung AUVA, die nun seit fast eineinhalb Jahren läuft. Großen Spaß macht uns auch die Arbeit für die MA 48, einem Kunden, der sich traut, mutige und lustige Kampagnen zu fahren und trotzdem klare Botschaften transportiert. Und für ERGO haben wir mittlerweile acht Erklär­videos zu unterschiedlichen Versicherungsprodukten ins Netz gestellt – mit großteils sensationellen Zahlen von über 50.000 Views pro Video.

Judtmann: Die MA 48 haben wir damals mit einer Kampagne als Kunden gewonnen, die Wien als „Saustadt“ bezeichnet hat – so etwas muss man sich als Magistrat erst einmal trauen. Wen wir seit drei Jahren ­außerdem betreuen, ist die Energie Burgenland, eine Marke, die sich seither sehr gut entwickelt hat.

In der Diskussion um den Status quo der heimischen Werbebranche kommt immer wieder die Frage auf, ob Netzwerkagenturen in Österreich noch ­Zukunft haben. Haben sie das Ihrer Meinung nach?

Colombini: Diese Diskussion verfolgen wir natürlich seit Jahren und ich muss zugeben, dass es in der Vergangenheit tatsächlich mein Ziel war, mit einem Netzwerkpartner zu fusionieren – allein, um an gewisse Etats in Folge der Agenturgröße heranzukommen. Mittlerweile sind wir aber sehr froh darüber, dass sich das nicht ergeben hat. Ich kenne viele Kollegen aus Netzwerken, die darüber jammern, dass sie mehr Zeit fürs Reporten verbringen, als für die Arbeit mit dem Kunden oder darüber, dass sie nur kleine Adaptierungen an inter­nationalen Kampagnen durchführen können. Diese Probleme haben wir nicht, wir sind unsere eigenen Herren – und das ist auch gut so.

Versuchen Sie dennoch aktiv, sich große Etats zu schnappen?

Judtmann: Bei den ganz großen Pitches von Kunden, die auch internationales Geschäft haben, wird man als Agentur unserer Größenordnung leider nicht eingeladen, von den ­öffentlichen Ausschreibungen einmal abgesehen. Es ist natürlich wichtig, sich große, sichtbare Kunden zu holen, nicht nur für unser Geschäft, sondern auch für unsere Mitarbeiter, die durch Arbeit, die man sieht und die jeder kennt, extra motiviert werden. Was man aber auch bedenken muss ist, dass große Kunden für Agenturen auch ziemlich gefährlich sein können, wenn die Zusammenarbeit vom Kunden beendet wird und man die aufgebauten Personal-Ressourcen wieder abbauen muss.

Wird Ressourcen-Abbau nach dem Wegfall des Wahlkampf-Etats, denn dieser ist ja nun längst beendet, für Sie kein Thema sein?

Colombini: Der Etat wird uns im kommenden Jahr sicherlich fehlen, aber nachdem wir unsere Mannschaft nicht aufgestockt haben, als wir die SPÖ gewonnen haben, gibt es auch keine Überkapazitäten, die wir abbauen müssen. Wir hatten heuer das beste Jahr in der Agentur­geschichte und rechnen mit einem ­Income von mehr als 2,5 Millionen – wie viel es tatsächlich wird, wissen wir aber noch nicht.

Sie haben eingangs erwähnt, dass Ihr Fokus auf strategischer Beratung liegt und nicht so sehr auf kreativen, möglicherweise preiswürdigen Ideen. Daher abschließend die Frage: Welche Relevanz schreiben Sie Kreativpreisen zu?

Judtmann: Es ist sicherlich nicht unsere Priorität, bei Preisen einzureichen – auch weil wir nicht die Ressourcen und die Zeit haben, um Kampagnen extra für Werbepreise zu kreieren, wie es bei anderen Agenturen üblich ist. Das heißt allerdings nicht, dass uns Preise ganz egal sind, denn vor allem für die Mitarbeiter und auch Kunden ist es eine tolle ­Motivation, wenn wir einen Award gewinnen. Wir nehmen an Kreativwettbewerben daher immer wieder teil, aber nur eingeschränkt und vor allem nur dann, wenn wir das Gefühl haben, dass eine reelle Chance ­besteht, zu gewinnen.

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