Ein Newsroom für die Krisenkommunikation

Mit dem ÖBB-Projekt ‚Menschlichkeit fährt Bahn‘ gewann die Agentur Pick & Barth Digital Strategies den Staatspreis PR. Ein Blick auf die Strategie des Siegers.

Das A und O der Krisenkommunikation ist eine gute Vorbereitung. Doch zumeist bleibt dafür wenig Zeit. Als im Sommer 2015 die Flüchtlingsbewegungen in Europa eintraten und Österreich erreichten, konnte auch die ÖBB, mit der viele Flüchtlinge kamen, nicht lange fackeln. Es musste schnell gehandelt werden. Die gesamte Kommunikationsabteilung des Unternehmens war rund um die Uhr im Einsatz. Als externer Berater fungierte dabei die Agentur Pick & Barth Digital Strategies, die ein eigenes Medienteam ins Feld schickte. Gemeinsam gewannen sie den Staatspreis Public Relations 2016 für das Projekt „Menschlichkeit fährt Bahn“. Eine Kommunikationskampagne, die zu lobenden Worten des österreichischen Bundespräsidenten auf CNN führten: „Austrian Railway is doing a really good job“. Der zentrale Aspekt des Projekts: Krisenkommunikation durch Newsroomstrukturen.„Die Newsroomstruktur ist der Schlüssel“ erläutert Josef Barth, Geschäftsführer von Pick & Barth, denn dieses strategische Vorgehen begünstige die Planung der Kommunikation über die passenden Kanäle, die Infrastruktur zur unmittelbaren Informationsweitergabe und das Mitdenken von Owned Media, um zum richtigen Zeitpunkt Inhalte zur Verfügung stellen zu können. „Aber egal wie lange sie vorab beobachten und mögliche Szenarien entwickeln: De facto muss dann alles innerhalb von 24 Stunden passieren. Jeden Tag aufs Neue“, ergänzt der Kommunikationsexperte.

Vom Newsroom zur Kampagne

Die Krisenkommunikation zur Flüchtlingssituation war in zwei Projekte unterteilt. In der ersten Phase ging es um die digitale Echtzeitkommunikation mit Betroffenen. Unter dem Schlagwort „Digital First“ wurde der digitale Newsroom eingerichtet. „Es braucht einen Ort, an dem alles zusammenläuft“, so Barth. Es wurden Fotografen engagiert und interne Redakteure losgeschickt, um Inhalte selbst gestalten zu können. Eine Info­page als Content-Hub und Tweets und Facebook-Posts mit adaptierten Links informierten zudem. Die zweite Phase, die Informationskampagne, wurde innerhalb von 24 Stunden designed, umgesetzt und ausgespielt. Die Botschaft: „Menschlichkeit fährt Bahn – Der Kunde im Vordergrund. Der Mensch im Mittelpunkt. Jeder Mensch.“ Die Kampagne war auf Plakaten an den wichtigsten Bahnhöfen, auf über 100.000 Flyern in Pendlerzügen, sowie über Digital-Signage-Anzeigen auf großen Videowalls und als klassische Print-Sujets zu sehen. Die Kommunikation von Pick & Barth zielte darauf ab, für absolute Klarheit zu sorgen, um Verunsicherungen vorzubeugen und Falschmeldungen und Gerüchte zu verhindern. „Wenn man das mit der nötigen Empathie aufgreift, kann mit guter Kommunikation das nötige Verständnis geschaffen werden. Und darum geht es doch schlussendlich immer“, so Barth.

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