„Effie wieder mehr strahlen lassen“

IAA-Präsident Walter Zinggl über ein Hoffen und Bangen im Vorfeld der Gala, die Besonderheit von Platin und wie er die Zahl der Einreichungen steigern will.

HORIZONT: Sie haben die diesjährige Effie-Gala erstmals in der Funktion des IAA-Präsidenten besucht. Welche Erwartungen hatten Sie an den Abend? 

WALTER ZINGGL: Als Verantwortlicher hat man natürlich auch immer das Bangen und Hoffen, dass alles wie geplant abläuft – dass alle Preisträger da sind, dass die Technik funktioniert und all diese Dinge. Das ist ein Gefühl, das ich bei einer Effie-Gala noch nie hatte. Ansonsten aber freue ich mich wie jedes Jahr, weil die Effie-Gala ein permanentes Highlight im gesellschaftlichen Ablauf der Kommunikationsindustrie ist. Und weil der Effie Award einfach das auszeichnet, wofür wir in der Kommunikationsindustrie alle arbeiten, nämlich für Kampagnen, die funktionieren.

Welche Kampagne der diesjährigen Preisträger hat Sie persönlich in puncto Effizienz besonders beeindruckt?

Das ist eine Frage, die ich so ganz schwer beantworten kann, weil natürlich jede dieser Kampagnen in ihrem Gebiet großartig ist. Aber natürlich ist ein Effie in Platin ein Effie in Platin. Diese Kampagne hat breitflächig in allen Aspekten gewirkt und alle Juroren überzeugt – das ist schon eine ganz besondere Leistung. Ich gebe ehrlich zu, dass ich in meiner Agenturzeit zwar Effies gewonnen habe, aber für einen Effie in Platin ist es sich nie ausgegangen und da schwingt schon ein bisschen Neid auch mit. 

Im Vorjahr wurde überhaupt kein Effie in Platin vergeben, heuer ist das einzig Manner gelungen … 

Platin ist eine feste Größe. Das heißt, selbst der beste Effie eines Jahres bekommt nicht automatisch einen Effie in Platin, wenn er nicht bestimmte objektive Kriterien erfüllt. 

Um überhaupt eine Chance auf einen Effie Award zu haben, ist das Verhältnis zwischen Aufwand und Wirkung entscheidend. Was braucht es, damit dieser Spagat gelingt? 

Zum einen muss das Produkt selbst eine herausragende Qualität aufweisen, zum anderen müssen alle Aspekte des Marketings sauber sein. Im Grunde müssen alle Aspekte – von der Produktqualität über die Kommunikation bis hin zur Distribution – beispielhaft gelöst sein. Und dann muss natürlich die Kampagne in ihrer strategischen Ausrichtung und kreativen Umsetzung eine herausragende sein. Nur dann hat man die Chance, dass man einen Effie gewinnt, sonst wird es nicht funktionieren.

Heuer kam es zu etwas weniger Einreichungen als noch im Vorjahr. Welchen Beitrag wollen Sie leisten, um die Zahl der Einreichungen im nächsten Jahr wieder zu steigern? 

Wir hatten einen leichten Rückgang, das stimmt. In der ersten Vorstandssitzung haben wir uns unter anderem zum Ziel gesetzt – und dafür auch wieder ein eigenes Board eingerichtet – den Effie in seiner Gesamtheit wieder mehr strahlen zu lassen. Und damit auch die Begehrlichkeit, so etwas ins Regal zu stellen, bei Agenturen und Kunden wieder zu steigern. Und dann – da bin ich mir sicher – wird auch die Zahl der Einreichungen wieder hinaufgehen. Auf der anderen Seite ist die Zahl der Einreichungen natürlich auch immer davon abhängig, ob Agenturen und Kunden der Überzeugung sind, dass das, was sie im abgelaufenen Jahr an Kampagnen produziert haben, wirklich außergewöhnlich gut ist. Denn jeder in dieser Branche weiß, dass man einen Effie nur dann gewinnt, wenn man wirklich außergewöhnlich gut war.

Eine Tendenz, dass bei Kampagnen weniger Wert auf Effizienz gelegt wird, orten Sie also nicht? 

Nein. Ich denke, das ist Teil der DNA der Kommunikationsindustrie, dass Kampagnen auf Effizienz ausgelegt sind. Für einen Agenturmenschen ist das ja auch eine Messlatte, die es manchmal schwer macht, das, was man selber als großartige Werbung sieht, dann trotzdem noch mit den Effizienzparametern abzugleichen und in Deckungsgleichheit zu bringen. Effizienz war immer ein Thema der Kommunikation und wird es aus meiner Sicht auch bleiben.

Planen Sie Veränderungen im Hinblick auf die Effie-Gala 2018? 

Darüber reden wir dann doch 2018, oder?

Ich denke, die Branche würde das auch jetzt schon interessieren …

(schmunzelt) Ja eh, probieren darf man es …

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