Horizont Newsletter

DSGVO bringt eine Renaissance für umfeldbasierte Werbung

Alexis Johann, Georg Klaud und Christoph Truppe rüsten sich ebenfalls für die DSGVO.
© sd one / Goldbach / Inge Prader

Die DSGVO wird es ab Ende Mai erschweren, Werbung basierend auf den persönlichen Daten der Nutzer auszuspielen. Dadurch gewinnt umfeldbasierte Werbung wieder an Bedeutung – ganz wie in alten Zeiten.

Dieser Artikel ist zuerst in Ausgabe 14/2018 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Die EU-Datenschutz- Grundverordnung (DSGVO), die am 25. Mai verbindlich gilt und bei Verstößen erheblich hohe Strafen vorsieht, geht auch an dem Digitalschwergewicht Google nicht spurlos vorüber – und der Konzern weiß auch mit manchen Maßnahmen zu überraschen: In einem Blogpost kündigte Carlo D’Asaro Biondo, Präsident EMEA Partnerships bei Google, kürzlich an, dass man noch vor Mai eine Lösung vorstellen werde, mit der Publisher unterstützt werden, die ihren Usern nicht-personalisierte Werbung zeigen wollen. Wie dies im Detail funktionieren wird, ist derzeit noch unklar; wahrscheinlich ist aber, dass, wie in der Vergangenheit üblich, die Werbung nicht basierend auf den Daten des Users, sondern auf Basis des redaktionellen Kontextes ausgespielt wird: Wer etwa einen Bericht über den thailändischen König liest, dem wird dazu passend Werbung für Urlaub in Bangkok, Phuket oder Koh Samui ausgespielt.

Eine aktuelle Studie der Deutschen Bank untermauert, wie wichtig das Thema für Google ist: 33 Prozent von Googles Werbeumsatz kommt aus Europa, heißt es von den Studienautoren: Wenn 30 Prozent der europäischen User ihre Daten nicht mehr mit Google teilen, könnte der Umsatz um zwei Prozentpunkte sinken.

Verständnis in der Branche

Österreichs Branchenverteter sehen in der Lösung durchaus Zukunftspotenzial. Laut Christoph Truppe, Leiter der Mindshare-Unit Fast, kann Werbung im Kontext des Website- Inhaltes fixer Bestandteil des Online- Marketing-Mixes sein, der zur Erreichung bestimmter Ziele beiträgt. „Wir denken, dass es in Zukunft einen Mix aus personenbezogener Werbung auf Basis einer Einwilligung und nichtpersonenbezogener Werbung, zum Beispiel kontextuell, geben wird“, sagt Truppe: „Aus strategischer Sicht sind es unterschiedliche Modelle, die zur Erreichung von Marketingzielen beitragen können, sofern man sie zum richtigen Zeitpunkt und mit den richtigen Tools in der Consumer Journey einsetzt.“ Daten von Nutzern, die einwilligen, würden jedenfalls einen höheren Stellenwert bekommen.

Dem schließt sich Alexis Johann, Geschäftsführer styria digital one, an: Es sei denkbar, dass klassische Umfeldplatzierungen im Zuge der DSGVO, beziehungsweise der E-Privacy- Verordnung eine Renaissance erleben werden – Googles Vorstoß gehe ebenfalls in diese Richtung. „Wer hochwertige Werbeumfelder besitzt, liegt hier klar im Vorteil“, sagt Johann mit Blick auf das eigene Angebot: Diverse Studien wie etwa von comScore zeigten immer wieder, dass Werbung auf Premiumseiten für höhere Visibility sorge und zu einer deutlich größeren Steigerung von Markenwerten führe, sagt Johann weiters: „Mit unserem Portfolio an Portalen haben wir hier eine sehr gute Ausgangssituation.“ Und schließlich betont auch Georg Klauda, Managing Director Goldbach Audience, dass es durch die DSGVO Änderungen beim Umgang mit Tracking und Cookies geben wird: „Betreiber von Webseiten, aber auch Vermarkter, müssen beim User ein Einverständnis für Tracking und Cookies sowie für darauf basierende Targeting-Lösungen einholen“, sagt er: „Das Verhältnis zwischen Technologie beziehungsweise Targeting-Anbietern auf der einen Seite und Medien beziehungsweise Vermarktern auf der anderen Seite muss dafür klar geregelt sein.“

Google sei erstens Technologieanbieter, zweitens aber auch Anbieter von Werbeflächen – und müsse daher auch dafür sorgen, dass die Bestimmungen der DSGVO rechtskonform umgesetzt werden. „Auch wir bei Goldbach arbeiten aktuell gemeinsam mit unseren Vermarktungspartnern daran, Änderungen, die sich aus der DSGVO ergeben, umzusetzen“, sagt Klauda: Dies betreffe sehr stark das Thema User-Consent, also die Einverständniserklärung des Users zu Trackings, Cookies und Targeting- Möglichkeiten.

In den nächsten Wochen werde man sich die kommenden Updates von Google genau ansehen und vor allem beobachten, wie Google das Thema Consent umsetzen wird beziehungsweise welche Anforderungen Google an die Websitebetreiber und -vermarkter stellt. „Hier sehe ich die Gefahr, dass Google eigene Standards am Markt platzieren will“, sagt Klauda. Auch bei Goldbach arbeite man jedenfalls aktuell an „Targeting-Möglichkeiten ohne User Tracking, bei denen wir die klassischen Umfeldbuchungen in den Mittelpunkt rücken und durch den Einsatz von neuen Technologien die Genauigkeit der Zielgruppenansprache erweitern“.

Eine Frage des Einverständnisses

Mit dem Hinweis auf das Thema Consent spricht Klauda eine weitere Baustelle an, die Publisher mit Google zu bearbeiten haben: Die Frage, wer die Einverständniserklärung einzuholen hat, wenn auf Websites Dienste von Google verwendet werden. Das betrifft eingebettete YouTube-Videos ebenso wie Werbeprogramme wie AdSense. Auf Anfrage bei Google Österreich verweist man hier unter anderem auf einen aktuellen Artikel des Wallstreet Journal, laut dem man die Zustimmung zur Datennutzung direkt von Usern einholen wird, wenn es um eigene Dienste wie google.com, Gmail oder YouTube geht.

Wenn aber Partner-Websites mit Googles Ad-Technologie Werbeeinnahmen erzielen, dann sind nach Googles Ansicht die Publisher in der Verantwortung, die Zustimmung der User einzuholen. Laut D’Asaro Biondo erwartet Google schon jetzt von seinen Partnern, dass diese die Zustimmung zur Nutzung der Dienste einholen – durch die DSGVO würden diese Anforderungen lediglich noch verschärft. „Wir wollen nicht zwischen den Publishern und ihren Lesern stehen“, heißt es von D’Asaro Biondo: „Deshalb bitten wir unsere Partner, die Zustimmung für die Art und Weise einzuholen, wie sie unsere Dienste nutzen.“ Auch Klauda bestätigt, dass jener Partner, der zum eigenen Zweck die Daten sammelt, auch die Zustimmung einholen muss: Dies sei üblicherweise der Betreiber der Website oder der Vermarkter.

0 Kommentare

Keine Kommentare gefunden!

Neuen Kommentar schreiben

* Pflichtfelder
Netiquette auf HORIZONT online

Das könnte Sie auch interessieren

Keine Nachrichten verfügbar.