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Diese Themen prägen die Branche: 2. Werbeabgabe

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Sowohl für Medien, Marketing, als auch für Agenturen bleiben vier Bereiche ein heißes Eisen. HORIZONT skizziert die großen Herausforderungen.

Dieser Artikel ist zuerst in Ausgabe Nr. 50 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Digital ist das führende Werbemedium in Europa. Zu diesem Schluss kam eine Studie des IAB Europe kurz vor Jahresende. 41,9 Milliarden Euro beträgt das Werbevolumen in Europa – sieben Milliarden Euro mehr als TV. Und ein Ende dieses Wachstums ist nicht in Sicht, vor allem beim programmatischen Handel gehen 88 Prozent der Auftraggeber, 93 Prozent der Agenturen und 88 Prozent der Publisher von steigenden Investitionen aus. Das ist aber nur eine Seite der Medaille. Denn das Geld landet zumeist in den Kassen einer Handvoll Firmen: Im Rahmen der Zenith Advertising Expenditure Forecasts wurde publiziert, dass zwischen 2014 und 2016 fünf digitale Plattformen – Google, Facebook sowie die chinesischen Plattformen Baidu, Alibaba und Tencent – ihren Anteil an der weltweiten Online-Werbung von 61 Prozent auf 72 Prozent erhöht haben. Das entspricht 83 Prozent des Wachstums der digitalen Werbung in diesem Zeitraum. Google und Facebook erzielten im Jahr 2016 außerdem 76 Prozent der weltweiten Onlinewerbung außerhalb Chinas. „In der Welt außerhalb Chinas entfällt fast das gesamte Wachstum auf Google und Facebook, was die Schwierigkeiten der Verlage bei der Monetarisierung ihrer Inhalte im Internet verdeutlicht“, sagt Jonathan Barnard, Head of Forecasting und Director of Global Intelligence bei Zenith.

In Österreich ist das Thema Monetarisierung angesichts der Werbeabgabe ein besonders sensibler Punkt. Anfang 2017 wurde noch von der großen Koalition die Ausweitung auf Online beschlossen (noch nicht realisiert), mit einem Schulterschluss der Kommunikationsverbände für die Abschaffung der Werbeabgabe geht das Jahr zu Ende. Eines eint aber fast alle Betroffenen – das Spielfeld, auf dem Werbetreibende gegen Facebook und Google antreten, soll ebener werden. Schlüssel dabei wird die digitale Betriebsstätte sein – nur die Werbeabgabe auszudehnen, könnte Österreichs Werbetreibende weiter benachteiligen, befürchten viele. Denn diese lässt sich nur von in Österreich ansässigen Unternehmen eintreiben. Bei der digitalen Betriebsstätte hatte bei den großen drei Parteien schon vor der Wahl Konsens bestanden.

Ganz wirkungslos ist der Druck der europäischen Regierungen auf Facebook jedenfalls nicht. Erst kürzlich gab der Konzern bekannt, in Ländern, in denen man eigene Büros betreibt, zu einer lokalen Vertriebsstruktur zu wechseln. In Europa betrifft das etwa Deutschland, Frankreich, Italien oder Spanien. Werbeeinnahmen in diesen Ländern würden nicht mehr vom internationalen Hauptsitz in Dublin erfasst (und versteuert), sondern vom lokalen Unternehmen in diesem Land. Damit wolle man den Forderungen der Politik nach mehr Transparenz nachkommen. Die Änderung soll 2018 umgesetzt werden und bis zum ersten Halbjahr 2019 abgeschlossen sein. Höhere Steuereinnahmen sind in diesen Ländern damit aber nicht garantiert, da die Einnahmen auch mit Ausgaben wie etwa Investitionen oder Betriebskosten gegengerechnet werden. Zudem geht es nur um das Geschäft, das von lokalen Verkaufsteams betreut wird – meist Deals mit großen Kunden. Erlöse aus den bei kleinen und mittleren Unternehmen beliebten Facebook-Ads laufen weiterhin über Dublin.

Vieles wird bei der Besteuerung von Internetkonzernen vom Bericht abhängen, den die OECD im Frühjahr 2018 den G20-Staaten vorlegen wird. Dieser soll „angemessene und sinnvolle Lösungen zur Besteuerung der digitalen Wirtschaft auf internationaler Ebene enthalten“ – diesen will die EU-Kommission abwarten und gegebenenfalls in verbindliche Vorschriften für den EU-Binnenmarkt ummünzen. Weiters gibt es ja einen zweiten Anlauf, die Werbeabgabe rechtlich zu kippen. Nachdem der Verfassungsgerichtshof Ende Oktober die Werbeabgabe für verfassungskonform erklärt hat, wollen die Kommunikationsverbände den Europäischen Gerichtshof für Menschenrechte anrufen.

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