Die Mediaagenturen-Zukunft im Programmatic-Zeitalter

Österreichische Medientage: Michael Busch (Carat Germany), Peter Lammerhuber (GroupM Austria und IGMA), Andreas Schwabe (Blackwood Seven) sowie Oliver Vesper (smartclip) über den Einfluss von Programmatic Advertising auf die Mediaagentur.

Programmatic Advertising könnte in drei Jahren 80 Prozent des Volumens der Online- und Bewegtbildwerbung ausmachen. Wie sich Mediaagenturen in diesem Bereich künftig aufstellen müssen, diskutierten Michael Busch (Geschäftsführer Carat Germany), Peter Lammerhuber (CEO GroupM Austria, Chairman of the Board GroupM Schweiz und IGMA Präsident), Andreas Schwabe (CEO Blackwood Seven) sowie Oliver Vesper (Geschäftsführer smartclip) bei den Österreichischen Medientagen.

Angst vor Programmatic sollte keine Mediaagentur haben, im Gegenteil, wie Michael Busch meint. Der technologische Werkzeugkasten der Agenturen würde bereits seit 15 Jahren immer größer. Marktnachfragen wie jene nach automatischem Handel müsse man als Agentur nicht nur treiben, sondern auch antizipieren. „Alles andere wäre fatal“, so Busch. Viele Agenturen würden eigene Datenplattformen bauen, es gebe aber oft schnellere Tech-Dienstleister. „Die Rolle von Mediaagenturen wird auch weiterhin sein, die Kunden auch in diesen Technologiefragen zu beraten. Und ein individuelles Ecosystem für sie zu bauen“.

„Maschine macht nur das, was der Mensch ihr gibt“

Laut Peter Lammerhuber dürfe man nicht vergessen, dass es trotz aller Technologie immer auch noch „Handarbeit“ brauchen werde: „Die Maschine macht nur das, was der Mensch ihr gibt.“ Die Kosten würden steigen, ebenso der Erklärungsbedarf gegenüber den Kunden. Mediaagenturen würden auch künftig als die Berater fungieren, die „Licht ins Dunkel bringen, denn die Vielfalt im Markt wird größer werden.“ Und bei all den automatisierten Prozessen brauche es weiterhin die menschliche Intelligenz.

Dabei setze er zunehmend auf Trusted Market Places, denn der Anteil von Open Market Place Kampagnen, die in Österreich ausgespielt würden, läge oft im unteren einstelligen Prozentbereich. Weiters stellt Lammerhuber klar: „Transparenz in einer von Algorithmus getriebenen Welt gibt es nicht.“ Und: „Wir haben einen Mangel an Datenqualität, auch auf Kundenseite.“ Denn schließlich würden viele Kunden keine eigenen Daten erheben.

„Pass auf deine Daten auf, du hast sie am besten in Griff“

Andreas Schwabe sieht die Qualität von Daten nur gesichert, wenn der Kunde durch eine eigene Data Management Plattform zugleich Daten-Owner ist. Sein Appell an Werbetreibende: „Pass auf deine Daten auf, du hast sie am besten im Griff.“ Vor allem in den USA etwa passiere Kampagnenhosting meist inhouse.

Als Geschäftsführer eines Videovermarkters meint Vesper: „In Deutschland wird die Hälfte im Bereich Video bereits programmatisch umgesetzt. Weil Google und Facebook hier nun mal auch am Spielfeld sind. Und wir müssen uns gegen die First-Party-Data-Macht von Google und Facebook wappnen.“ Technologisch könnten sämtliche Videoformate programmatisch umgesetzt werden. Das „spannendste Thema ever“ für ihn: Addressable TV. Und seine Zukunftssicht der Mediaagentur: „Beratung bleibt ein hohes Gut auf Agenturseite“. Eine Sicht der Agenturdinge, die alle vier somit teilen.

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