Die Kreation von morgen geht nicht ohne Daten

Experten erklären, warum Konsumentendaten und die Kreation von Werbung zusammengehören.

Daten werden immer wichtiger. Programmatic auch. In der Werbebranche oft gehört – und doch scheint sie erst am Beginn zu stehen, das Datenpotential wirklich zu nutzen. Zumindest, wenn es um das Zusammenspiel von Kreation und Konsumentendaten geht.Davon überzeugt ist auch Peter Haller, Mitgründer und Geschäftsführer der weltweit vertretenen Serviceplan Gruppe, wenn er vom Begriff Programmatic Creativity spricht.

„Bevor man eine kreative Kampagne entwickelt und in die Ideenfindung einsteigt, muss man sich erst einmal auf die Kreativstrategie einigen“, wie er bei der Wiener Marken-Roadshow 2017, präsentiert von GfK und Serviceplan, verrät. Entscheidend dafür: Media und Kreation müssen aus einer Hand kommen. „Kreation und Media mochten sich bisher nicht. Das muss sich ändern. Dass sich die Kreation einsperrt, geht nicht mehr“, so Haller.

Das gelte für Deutschland wie für Österreich. Erfolg habe Programmatic Planning vor allem, wenn dieses mit datenbasierter Kreation kombiniert würde. „Aus einzeln beschriebenen Zielpersonen wird eine planbare Typologie, die klare Ansätze für die Kreativstrategie liefert.“ Haller sieht hier auch eine zunehmende Nachfrage nach Full-Service-Agenturen.

Änderung des Gesamtprozesses

„Daten sind das Marketinggold“, meint auch Herbert Pratter, Chief Digital Officer von Dentsu Aegis Network Austria. Es werde immer relevanter, Werbung an den individuellen Interessen der Konsumenten auszurichten. Ihm zufolge werde sich das programmatische Werbevolumen in Österreich im Vergleich zu 2016 verdoppeln, wenn nicht verdreifachen.

Während einer Zenith-Media-Studie zufolge der Großteil der Programmatic-Entwicklung momentan aus dem Display-Bereich kommt, soll sich der Wachstumsbeitrag in den kommenden Jahren zugunsten von Mobile, Onlinevideo und Social verschieben, was auch für die Kreation relevant sein dürfte.Für Helmut Kosa, CEO der Digital-Kreativagentur Isobar, seien Daten in der Werbung „in einer allgemeineren Form“ schon immer bedeutend gewesen.

„Dabei ging es aber meist um Research-Daten als Basis für Kreation. Jetzt und in Zukunft ist die Bedeutung ungleich größer. Ohne die richtige Verwendung von Daten wird es keine gute Kreation mehr geben können.“ Denn Daten seien es, die eine User Experience ermöglichen und die Effizienz von Werbekampagnen enorm steigern würden. Als Herausforderung bezüglich der Zusammenarbeit zwischen Unternehmen, Media- und Kreativagenturen sieht er „die grundlegende Änderung des Gesamtprozesses“.

So müsse bei der Datenstrategie geklärt werden, welche Daten vorhanden und welche zugekauft werden müssen. Es gehe auch um die Entscheidung, mit welcher Technologie man Daten einsetzt. Und schließlich müssten in der Kampagnenkreation die Möglichkeiten, die sich durch Daten ergeben, berücksichtigt werden. „Kreation wird von einem einmaligen zu einem kontinuierlichen Prozess, sprich laufende Optimierung und Anpassung der Werbemittel“, betont Kosa gegenüber HORIZONT. Strategie, Datenanalyse, Technik, Media und Kreation müssten verknüpft werden.

Sein Resümee: „Erfolgreiche Agenturen werden alles anbieten müssen.“

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