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Die Kraft (und Kritik) der Testimonials

Dagmar Koller: Das über Jahrzehnte allumfassend präsente Show-Multitalent ist in der Bipa-Jungmädchenwerbung präsent. (c) BIPA Parfümerien

Einem Testimonial kaufen Kunden nach wie vor fast jede Werbebotschaft ab. Welche derzeit punkten – und warum es trotzdem kritische Stimmen gibt.

Dieser Artikel ist zuerst im bestseller-sechs erschienen - beziehbar über das HUB-Abo unter diesem Link.

Weihnachten ist Testimonial-Zeit. Da springt Toni Polster aus einem überdimensionalen Paket, da geht Michael Konsel auf Kreuzfahrt, da schminkt sich eine Dragqueen für das Date mit ihrem Bankkonto, da lächelt die ewige Dagmar Koller von einem Plakat im Schaufenster einer Fondsgesellschaft, da pappt sich Herbert Prohaska vor seinem TV- Kommentar noch schnell einen Sticker ans Revers, oder da sind Christoph Fälbl und Ciro de Luca wieder einmal mit der Bahn unterwegs. Wenn die Zeit der Geschenke naht, fahren Agenturen für gewöhnlich alles auf, was an Prominenten vorhanden und – mehr oder weniger – teuer ist, um die Menschen im Land vom Kauf zu überzeugen und sich im werblich überfrequentierten Vorweihnachtstrubel gegen das viele Tamtam durchzusetzen.

Dabei wird Testimonial-Werbung von der Werbewissenschaft manchmal durchaus ein wenig belächelt. Als „kreative Bankrotterklärung“ könne man sie interpretieren, sagt zum Beispiel Thomas Schwabl vom Meinungsforschungsinstitut Marketagent.com und verweist auf entsprechende Zitate aus der Literatur. Auch Medienpsychologe Peter Vitouch ist sich nicht ganz sicher, „ob das in Wahrheit überhaupt etwas bringt“. Tenor vieler Experten, aber nur hinter vorgehaltener Hand: Wenn einem Kreativen nichts mehr einfällt, dann lässt er sich eine Testimonial-Kampagne einfallen – quasi als allzeit bereite Wunderwaffe, für deren Einsatz man sich nicht einmal besonders anstrengen muss.

Nerviger Marko

Agenturkunden lieben das in der Regel. Und die Österreicherinnen und Österreicher mögen Prominente, die ihnen Werbebotschaften in die Wohnzimmer transportieren. Das Meinungsforschungsinstitut Marketagent.com hat das erst vergangenes Frühjahr frisch untersucht: Der Studie zufolge sind vor allem Sportler als Werbebotschafter beliebt, aber auch Schauspieler, Sänger oder Kabarettisten und ORF-Reporter. Die Crème de la Crème der werbenden Promis besteht demnach aus Niki Lauda, DJ Ötzi, Armin Assinger, Andreas Gabalier und Hansi Hinterseer – sie sind die bekanntesten Testimonials im Lande.

Wobei Hinterseer und DJ Ötzi auch in der Liste der „nervigsten“ Testimonials unter den top fünf liegen. Nervigster Werbepromi ist derzeit übrigens der Fußballer Marko Arnautović. Am sympathischsten von allen kommen Skiläuferin Anna Veith, Kabarettist Michael Niavarani und Weltcup- Seriensieger Marcel Hirscher über die Rampe.

Dass Testimonials bei Werbern und Umworbenen beliebt sind, ist weder auf Österreich beschränkt noch neu. In Deutschland etwa liegt der Anteil von Testimonial- Werbung mittlerweile bei knapp 20 Prozent des gesamten Werbeaufkommens. Und diese spezielle Art der Werbung hat Tradition. Schon Ende des 19. Jahrhunderts wurde mithilfe Prominenter geworben. Das erste Testimonial der Geschichte könnte der Literat Oscar Wilde gewesen sein: Unternehmen aus jenen Städten, die Wilde im Zuge einer Tournee besucht hatte, warben in der Folge damit, dass er ihr „Brot gegessen“ und ihren „Wein getrunken“ oder in ihrem Hotelbett übernachtet habe – in der Hoffnung, dass etwas vom Ruhm des Poeten auf sie abstrahlen möge.

Argument Imagetransfer

Imagetransfer ist neben der Überzeugungsgewalt Prominenter auch heute noch ein Hauptargument dafür, bekannte Persönlichkeiten als Werbefiguren einzusetzen. Sportler sind besonders beliebt, weil sie für Dynamik und Erfolg stehen. Nach wie vor sind die Honorare der beiden Skistars Hermann Maier und Marcel Hirscher für ihre Werbetätigkeit unerreicht. Auch wenn Raiffeisen-Werbechef Leodegar Pruschak – er setzt Testimonials am exzessivsten ein, und das seit Jahrzehnten – über die genaue Höhe den Mantel des Schweigens breitet: Man kann davon ausgehen, dass österreichische Top- Skistars Gagen in Millionenhöhe kassieren. „Es zahlt sich jedenfalls aus“, sagt Pruschak, „denn unsere beiden Superstars Hermann Maier und Marcel Hirscher agieren gar nicht mehr nur als Testimonials, sondern als echte Markenbotschafter, auch über das Ende ihrer aktiven Laufbahn hinaus.“ Es wird also wohl so sein, dass den Konsumenten auch nach Weihnachten noch Testimonial-Werbung ins Haus stehen dürfte.

[Klaus Puchleitner]

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